L'INFO. Cette opération doit les renforcer face à la révolution du numérique. Le groupe français Publicis, numéro trois mondial de la publicité, et le numéro deux, l'américain Omnicom, ont dévoilé dimanche un projet d'union qui doit les propulser au 1er rang du secteur.
"Ce moment s'annonce historique et extrêmement important pour l'histoire des deux groupes et de la publicité", a souligné le patron de Publicis Maurice Lévy, lors d'une conférence de presse à Paris avec John Wren, son homologue d'Omnicom. "Je suis extrêmement heureux de cette opération qui va donner naissance au 1er groupe mondial", a-t-il ajouté.
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Un siège social aux Pays-Bas. Les groupes prévoient de fusionner au sein de Publicis Omnicom Group, une maison-mère qui sera cotée à Paris et New York. La direction opérationnelle sera maintenue dans ces deux villes, mais le siège social sera établi aux Pays-Bas. Un choix effectué par souci de neutralité et non pour des motifs fiscaux, ont assuré les deux dirigeants. L'union, que les deux groupes espèrent boucler fin 2013 ou début 2014, devrait bouleverser le podium des groupes de publicité.
Si elle aboutit, elle créera un nouveau numéro un mondial incontesté du secteur, devant l'actuel chef de file, le britannique WPP, avec un chiffre d'affaires cumulé de 17,7 milliards d'euros et une valeur en Bourse de 26,5 milliards. Reflétant la valeur boursière équivalente de Publicis et d'Omnicom, leurs actionnaires respectifs (dont, côté Publicis, la philosophe Elisabeth Badinter, fille du fondateur Marcel Bleustein-Blanchet) auront chacun 50% du nouvel ensemble.
Reflétant cet équilibre à 50/50, Publicis Omnicom Group sera codirigé au départ par Maurice Lévy (71 ans) et John Wren (58 ans). Cependant, au bout de 30 mois, le premier passera les rênes au second, se contentant d'un rôle de président non exécutif.
Mieux s'adapter à la vague du numérique. L'opération pourrait permettre aux deux sociétés non seulement de dégager des synergies (évaluées à 377 millions d'euros ou 500 millions de dollars, à un horizon non précisé), mais surtout de mieux s'adapter à la vague du numérique. Celle-ci transforme le marché publicitaire, l'essor des plateformes en ligne (mobiles, tablettes, applications dédiées) mettant à la peine les canaux traditionnels comme la presse écrite.
Quant aux conséquences sur l'emploi, "je pense que si nous faisons bien notre travail, nous serons probablement créateurs d'emplois, même si nous passerons peut-être par une petite phase d'ajustement", a assuré Maurice Lévy.
Des risques pour les clients. Invité lundi midi sur Europe 1, Gregory Pouy, expert en stratégie marketing et communication et fondateur de l'agence La Mercatique, a de son côté souligné d'autres risques, notamment l'"indépendance des médias versus un groupe aussi important de publicité". Surtout, l'opération comporte un risque "vis-à-vis des clients", note Gregory Pouy : "forcément, on se retrouve un petit client dans une très grande agence. Ça veut dire beaucoup de bureaucratie, un manque de réactivité, peut-être aussi un manque d'innovation." Preuve en est, si les titres Publicis et Omnicom ont grimpé en Bourse (respectivement de 5% à Paris et de 7,5% à New York vers 16 heures), les concurrents ont aussi bénéficié de cette annonce. Havas gagnait ainsi 5,25% et le britannique WPP, jusqu'à présent numéro un, 2%.
Les critiques de la CGT. Si Publicis s'est dit fort du "soutien" des pouvoirs publics français, la CGT s'est quant à elle exprimé a critiqué "une méga-opération financière plutôt qu'une fusion pertinente et complémentaire", et réclamé "une intervention du gouvernement et des autorités de la concurrence pour éviter toute situation de monopole en France et outre Atlantique".