Les magasins Virgin vont probablement bientôt disparaître. La direction compte annoncer la cessation de paiement, qui ouvre la voie, faute de repreneur, à une liquidation judiciaire. Mais Virgin n'est pas la seule enseigne du secteur à souffrir : la Fnac a ainsi annoncé un plan d'économies et des suppressions de postes et Surcouf a été mis en liquidation judiciaire. Pourquoi le commerce de biens culturels est-il confronté à de telles difficultés financières ? Philippe Moati, professeur d'économie à l'Université Paris-Diderot, décrypte pour Europe1.fr les principaux facteurs du déclin de ce marché.
La percée du e-commerce. Le secteur est confronté à "un choc numérique" qui a créé deux tendances de fond, analyse Philippe Moati. La première est la percée du e-commerce. Les ventes physiques de musique ont ainsi reculé de près de 15% sur les neuf premiers mois de l'année 2012, alors que les ventes en ligne ont augmenté de près de 14%, selon les chiffres de la Snep, le syndicat national de l'édition phonographique.
"Il y a du monde dans les magasins. On aime bien y flâner, mais on achète ailleurs", constate Philippe Moati. "En ligne, les prix sont nettement moins élevés pour les DVD, les CD et les équipements électroniques." Quant au secteur le moins touché, le livre, il devrait bientôt faire face à la même concurrence avec le développement des "liseuses". A la tête de ce nouveau marché : des géants internationaux comme Amazon, mais aussi Apple et Google. Même si la Fnac a, très tôt, ouvert son propre site Internet, les distributeurs français auront du mal à s'imposer sur ce marché, craint Philippe Moati.
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Les biens culturels dématérialisés. C'est la deuxième conséquence de la révolution numérique. Il n'est plus nécessaire de dépenser dans les magasins : avec un ordinateur, une tablette ou un smartphone, les chansons, les films, les séries ou encore les jeux vidéos se consomment en ligne ou se téléchargent. La dématérialisation est en marche. "Une évolution lourde et irréversible, pire que la concurrence du e-commerce", juge Philippe Moati.
Quelle évolution ? Est-ce pour autant la mort de ce type de commerce ? "Il y en aura sans doute encore un petit nombre", pronostique Philippe Moati, "mais ils ressembleront peut-être plus à des showroom où on paiera pour exposer ses produits", via des événements ou des concerts par exemple. "Si Virgin tombe, cela laissera peut-être un peu de temps à ses concurrents pour se repositionner, ajoute Philippe Moati. Il leur faudra réfléchir à la taille des magasins, à leur vocation entre vente et animation, et à la diversification des produits, comme le fait la Fnac avec l'électroménager. Mais rien n'est encore fait."