Ce n’est parce que le groupe Burger King a été autorisé à racheter son concurrent Quick que les fast-foods à l’enseigne rouge vont forcément disparaître. Une minorité d’entre eux pourraient survivre et passer au 100% halal pour se différencier, selon les informations du quotidien Le Parisien. Une vingtaine de Quick sont déjà sur ce créneau et pourraient être rejoints par une quarantaine d'autres restaurants.
Burger King s’offre Quick pour accélérer son développement. Revenu fin 2012 dans l'Hexagone après 15 ans d'absence, Burger King s’était fixé un objectif ambitieux : conquérir 20% du marché du fast food en dix ans. Après avoir pendant deux ans refusé d’indiquer comment il comptait y arriver, Bertrand – actionnaire majoritaire de Burger King France- a abattu une carte décisive fin septembre en annonçant son intention de racheter Quick. Une opération validée jeudi par l'Autorité de la concurrence.
Le nouveau Burger King devrait ainsi devenir le numéro deux de la restauration rapide en France : outre ses 33 propre restaurants, il va mettre la main sur 400 restaurants du réseau Quick. Objectif : frôler le milliard d’euros de chiffre d’affaires.
Mais une mue qui n’est pas immédiate. Sauf que, comme nous l’expliquions la semaine dernière, ce rachat ne signifie pas que tous les restaurants Quick vont passer dans les semaines qui viennent sous pavillon Burger King. D’abord parce que cela prend du temps, coûte cher et dépend du choix des franchisés qui, s’ils louent la marque Quick et utilisent ses fournisseurs, sont propriétaires de leur restaurant.
"Que vient de racheter le groupe Bertrand ? La marque Quick, mais en aucun cas il ne rachète les 80% de magasins franchisés. Ils n’en ont pas les moyens. C’est un rêve de croire que Bertrand va disposer de 400 Burger King rapidement", prévient Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil, cabinet spécialisé dans la restauration. "Il faut entre 350.000 et 500.000 euros pour transformer un Quick en Burger King. Les 330 Quick franchisés n’ont pas forcément les moyens, d’où la question suivante : qui va mettre les 130 millions d’euros nécessaires sur la table ? Et quand on le saura, à quel rythme cette transformation se fera-t-elle ? Cela va prendre des années, c’est compliqué", poursuit Bernard Boutboul.
L’alternative pour les restaurant Quick : passer au halal. Plutôt que d’entamer une mutation longue et risquée, Burger King France aurait donc préféré se diversifier : la majorité des 400 Quick vont bien changer de nom, sauf pour 10% d’entre eux. Ces derniers devraient survivre et se repositionner sur l’alimentation halal. Avec donc de la viande abattue selon le rite musulman et des tranches de bacon remplacées par de la volaille. Interrogée par Europe 1, la direction de Bertrand a refusé de s’exprimer.
Promesses commerciales vs craintes communautaristes. Outre le fait que cela permet de ne pas abandonner une marque connue, ce repositionnement pourrait se révéler payant. "Il y a un marché colossal. A titre de comparaison, le bio pèse 5 milliards d’euros en France, le halal dans l’alimentation en pèse 7. C’est clair qu’il y a une communauté musulmane qui est très intéressée par des burgers halal", précise Bernard Boutboul. D’autant que les quelque expériences menées par Quick se sont révélées concluantes : "Quick a ouvert en 2009 23 ou 24 restaurants en restauration halal dans des endroits où la communauté musulmane est nombreuse. Ces Quick ont multiplié leur chiffre d’affaires par deux ou par quatre", rappelle le directeur général de Gira Conseil.
Une vision purement commerciale que ne partage pas l’écrivain et journaliste Mohamed Sifaoui. Il s’agit à ses yeux d’une "mesure cynique et égoïste motivée exclusivement par l’appât du gain. Certes, une entreprise commerciale doit chercher à faire du bénéfice mais elle participe aussi à la vie de la société". Et ce dernier de poursuivre : "agir de la sorte, c’est favoriser le communautarisme et l’essentialisation. L’essentialisation, c’est de considérer que tous les musulmans mangeraient et demanderaient une mesure qui relève de l’éthique alimentaire et qui est une décision personnelle. Jusque-là les fast-foods ont toujours défendu une logique d’universalité. C’est une logique d’exclusion".