Le pari était risqué. Il s'est révélé payant. En 2014, après 25 ans de carrière au quotidien Le Monde, Eric Fottorino lance Le 1, un journal à déplier qui ne contient pas une seule publicité. Une recette qu'il reproduit, dans d'autres formats, avec les magazines America en 2017 et Zadig en 2020. Le journaliste explique jeudi dans Ça fait du bien pourquoi il a fait ce pari, à contre-courant, d'une publication sans la moindre publicité. Ce choix a, selon lui, contribué avec d'autres facteurs au succès aujourd'hui indéniable de ces trois publications.
Eric Fottorino rappelle pour commencer que "quand un journal fonctionne, ce n'est pas pour une seule et unique raison". Mais, selon lui, l'absence de publicité compte tout de même dans la balance. "Les lecteurs sont assez sensibles au fait qu'ils ne trouvent pas dans Zadig dix pages où il y a des publicités de bagnoles, de montres, et de tout ça", estime-t-il.
"Avec de la publicité, Le 1 ne serait plus Le 1"
Mais n'aurait-il pas pu, plus simplement, faire figurer moins de publicités que ses concurrents ? "Je pense que cette décision, c'est un peu ma radicalité", explique Eric Fottorino. "De la même manière que le journal Le 1 ne traite que d'un seul thème, on s'est dit qu'il y aurait zéro pub. Si un jour, il y a une pub à la une du 1, c'est que ce ne sera plus Le 1."
Dans un univers où la presse se finance beaucoup grâce à la publicité, ce parti-pris lors du lancement du journal, en 2014, a beaucoup surpris autour de lui. "Au début, même mes amis me disaient que j'étais fou de lancer ça", se souvient Eric Fottorino. "Aujourd'hui, nous en sommes au numéro 333, nous avons 25.000 abonnés et de 12.000 à 15.000 acheteurs en kiosques", se réjouit-il, ajoutant avec malice que ses amis réfractaires comptent désormais parmi les plus fidèles abonnés du 1.