Depuis des années, Free enchaîne les victoires dans la guerre qui l’oppose aux opérateurs historiques. Mais remporter une bataille (ou deux) ne suffit pas à gagner la guerre. Free l’apprend à ses frais avec la contre-attaque de Bouygues sur son terrain de prédilection : les prix et l’internet. Retour sur les grandes phases du conflit.
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La Révolution d’octobre. Au début des années 2000, les troupes de France Telecom dominent le marché assez peu concurrentiel de l’Internet depuis des années. Personne n’est vraiment armé pour s’opposer à cette force et les consommateurs paient en moyenne leurs abonnements 45 euros. Soudain, à l’automne 2002, le vent tourne. Free lance une propose le haut débit pour 29,90 euros par mois. Le visage du marché est changé, France Telecom perd sa toute puissance.
La seconde bataille de la Marne. Dès 2003, Free renforce ses troupes avec l’achat de Kertel. La concurrence a appris de la stratégie de Free diversifie ses offres. Neuf Cegetel ravie même la place de second fournisseur d’accès à interne à Free. Assiégé, le groupe assure sa défense et reprend l’ascendant. Le groupe rachète le fournisseur d’accès à internet Alice en 2008 et redevient le principal concurrent de France Telecom comme fournisseur d’accès à Internet. Neuf Cégétel ne se remettra pas de cette défaite et sera racheté par SFR en 2009.
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Le blitzkrieg. Free prend un virage rapide et stratégique en 2009 et reçoit l’autorisation de l’Arcep d’installer des troupes à la frontière de la téléphonie mobile malgré l’opposition des opérateurs historiques. Le 10 janvier 2012, les troupes de Free attaquent. Les forfaits à 2 et 15 euros déferlent en France et balaient la concurrence, pourtant bien installée. En septembre 2013, la guerre des prix a permis à Free d’obtenir 11% du marché mobile en France.
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L’Occupation. La résistance des opérateurs historiques s’organise très rapidement en 2013 après les annonces de Free. Bouygues et Orange lancent des offres low-cost pour répondre à leur concurrent. Le prix des forfaits baisse, les marges des opérateurs aussi. Mais l’irrésistible ascension est contenue. Le moment de la contre-attaque arrive.
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Les Malouines. Fin 2013 les opérateurs traditionnels ripostent à l’agression du petit poucet à grand renfort de technologies. La 4G se déploie sur le territoire et une nouvelle course, tant sur la qualité que sur les prix s’organise. Bouygues a copié, avec succès, la stratégie de Free et s’offre une grosse part du marché 4G en France, malgré un lancement plus tardif que SFR et Orange. Mais Free, ne compte pas se laisser dépasser et Xavier Niel reprend ce qui a fait la force de la marque : "On les laisse monter leurs prix pour arriver et rediviser par deux les prix du marché".
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Tempête du désert. Jeudi, Bouygues a donc décidé d’attaquer Free sur son propre terrain : l’internet fixe. Martin Bouygues a été clair : il va casser les prix dans le secteur. L’annonce est fracassante : le titre d'Iliad, maison mère de Free, a chuté de plus de 10%, sa cotation a même été momentanément suspendue. "Dans l'Internet fixe, la fête est finie. [...] Bouygues Telecom va offrir une vraie rupture en 2014, avec des technologies et des services innovants. Nous allons faire faire 150 euros d'économie par an aux abonnés du fixe qui choisiront ce service, ce qui fait une économie de 12,5 euros par mois. Qui dit mieux ? Que Xavier Niel fasse la même chose s'il en est capable!", a déclaré le patron de Bouygues. Free va de nouveau devoir affuter ses armes s’il souhaite reprendre le terrain face à la concurrence.