Peut-on décemment commercialiser de la mayonnaise sans œuf ? La start-up californienne Hampton Creek a décidé de tenter une expérience qui y ressemble : depuis un an, elle vend "Just Mayo", une sauce sandwich à base de plante, et sans œuf. Mal lui en a pris. La moutarde est montée au nez des dirigeants d'Unilever, le géant propriétaire d'Amora ou encore Maille. Ce mastodonte de l'agroalimentaire a décidé d'attaquer la start-up en justice devant la Cour suprême du New Jersey.
L'affaire a fait la Une de la presse outre-Atlantique, cette semaine. Et le combat est loin d'être gagné pour la petite société.
Que dit la réglementation ? Unilever accuse sa petite concurrente de publicité mensongère et demande le retrait de "Just Mayo. En cause : le nom, d'abord, qui induit le consommateur à penser qu'il achète de la mayonnaise. Et le logo du produit : un œuf, dans lequel se trouve une plante. Or, la règlementation américaine est claire : pour étiqueter un produit "mayonnaise", il faut impérativement des œufs et des huiles végétales.
En Europe, un "code de la mayonnaise", validé par le gouvernement français, stipule des règles similaires. Comme le rappelle Adweek, "c'est la raison pour laquelle les autres concurrents, comme Miracle Whip par exemple, appellent leurs produits 'pâte à tartiner' ('spreads') et non mayonnaise".
Quelle défense pour Hampton Creek ? La start-up rétorque pour sa part que son produit "n'est pas de la mayonnaise". C'est pourquoi d'ailleurs il s'appelle "Just Mayo". Mais selon le Daily News, Unilever a commandé une étude à un cabinet de marketing, selon laquelle une majorité de consommateurs de "Just Mayo" pensaient manger de la mayonnaise. Ce sera à la justice américaine de trancher.
David contre Goliath. "C'est ça, les grands groupes. Nous rivalisons directement avec une entreprise qui n'a pas eu de concurrence réelle depuis des décennies…", commente pour sa part le PDG de Hampton Creek, Josh Tetrick, dans le Wall Street Journal. Selon lui, Unilever est avant tout inquiet de la montée en puissance de sa société. Et il y a de quoi. Celle-ci a attiré en 2011 des investisseurs de renom, au premier rang desquels Bill Gates (Microsoft), Jerry Yang (Yahoo!) et Li Ka-Shing (Marionnaud). Elle ne cesse de gagner des parts de marché et vient de signer des accords avec les distributeurs Tepco et Walmart.
Mais selon tous les observateurs, le retrait de "Just Mayo", l'un de ses produits phares, lui porterait un coup fatal. Dans son combat, Hampton Creek semble en tout cas pouvoir compter sur le soutien du public. Une pétition lancée en début de semaine rassemble déjà 20.000 signatures. Et la petite société assure avoir reçu 18.000 messages de soutien en 24h le jour de son assignation en justice, le 31 octobre.