La mayonnaise ne prend plus. Confronté, au niveau mondial, à une chute historique de ses ventes depuis 2012, McDonald's est contraint de se réinventer. Son directeur général, Dom Thompson, quittera ses fonctions le 31 mars prochain, après seulement trois ans à la tête de la firme américaine. Il sera remplacé par son lieutenant, Steve Easterbrook, premier vice-président de la marque.
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Un lent déclin. La publication des derniers résultats du groupe, vendredi 23 janvier, a eu raison de Dom Thompson. La fréquentation de ses restaurants a diminué de 3,6% à travers le globe l'an dernier. Le chiffre d'affaires annuel a reculé de 2,36% à 27,44 milliards de dollars plombant ainsi les bénéfices (-14,8% à 4,76 milliards de dollars). Et le déclin des ventes va se poursuivre en janvier, a déjà prévenu le groupe.
Preuve de l'ampleur de la crise de foi : c'est aux États-Unis que le recul (-4,1%) est le plus important. C'est simple, McDonald's n'a plus enregistré de croissance de ses ventes chez l'Oncle Sam, son plus important marché, depuis octobre 2013.
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Les consommateurs changent. C'est tout un modèle qui doit être réinventé. Car même aux Etats-Unis, la malbouffe n'attire plus. "On commence à voir poindre un désamour pour l’alimentation de masse au profit d’une cuisine faite maison", indiquait récemment à l’AFP Keith-Thomas Ayoob, professeur et nutritionniste à l’Albert-Einstein College of Medicine de New York. " En tant que nutritionniste, je n’aurais jamais pensé que la salade deviendrait à la mode dans ce pays", ironisait le spécialiste.
"Le départ de Don Thompson est une nouvelle indication que cette marque (...) n'arrive pas à s'adapter aux changements des habitudes des consommateurs", renchérit Sriram Madhusoodanan, responsable de l'ONG Corporate Accountability International. Preuve que les consommateurs, même aux Etats-Unis, se détournent de la malbouffe : les concurrents de McDonald's qui misent sur une nourriture plus seine, locale, ne cessent de croître. Le groupe de restauration rapide "exotique" Chipotle Mexican Grill est le premier d'entre eux. Entre janvier et septembre 2014, Chipotle a ouvert 132 restaurants et vu ses ventes augmenter de 17% aux Etats-Unis.
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McDonald's se réorganise. L'inventeur du "Big Mac" semble avoir compris la leçon et tente de se réinventer. Sa stratégie : des menus plus simples, et plus locaux. McDo va donc réduire de 16 à 11 le nombre de "menus". Des sauces vont disparaître et McDo n'offrira plus qu'une seule recette de "Wrap" (galette-sandwich ou pita) contre trois jusqu'ici. Surtout, la chaîne va lancer une vaste expérience en 2015 : offrir à 2.000 de ses 14.000 restaurants aux États-Unis la possibilité de composer son propre hamburger, comme cela se fait déjà chez Chipotle. En clair, plus d'autonomie pour une cuisine plus locale.
"La complexité de notre carte rend le choix difficile pour passer commande", expliquait récemment Mike Andres, responsable de la chaîne aux Etats-Unis. "Les consommateurs ont redéfini la qualité. Ce qui leur importe c'est de retrouver les ingrédients qu'il y a dans leur garde-manger"", renchérissait-il.
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Pour l'heure, les analystes sont sceptiques. "La stratégie de court terme n'est pas claire", expliquait récemment à l'AFP les analystes de Bank of America Merrill Lynch, faisant valoir que le problème de McDo était "l'absence d'innovation". Le nouveau boss, Steve Easterbrook, prévient d'ailleurs : "Nous sommes en train de changer mais ça prendra du temps pour que les gens s'en aperçoivent".
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La fin de l'exception française ? Longtemps, un marché a fait figure d'exception pour McDo : la France. McDonald's France continue en effet d'être le leader incontesté du marché des fast food dans l'Hexagone. En plein marasme mondial, la firme annonçait cet été une croissance de 4,8 % depuis janvier 2014 en France, pour atteindre près de 80% de parts de marché. En juillet, la firme espérait même faire de 2014 sa meilleure année en termes de ventes.
Et cette exception tendait à confirmer la nécessité de mettre plus de local dans les menus. "Il y a une dizaine d'années, la marque a pris un virage en francisant et en diversifiant sa gamme de produits", expliquait, en août 2014, Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil, cabinet d'études spécialisé dans la restauration hors domicile, cité par Le Monde.
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Le hic ? La France semble perdre son rôle d'exception. Le groupe n'a pas encore détaillé ses chiffres pour l'ensemble de 2014 en France. Mais si les six premiers mois ont été excellents, McDonald’s évoque désormais "une faiblesse de ce marché sur les trois derniers mois de l’année", comme le rapporte Le Monde de ce week-end. Si même la France, deuxième marché le plus rentable de McDo après les États-Unis, ne fait plus figure de modèle, il sera d'autant plus difficile de retrouver la recette du succès pour le groupe.