Le premier bilan. "Je cherche un maillot de bain juste avant la fin des soldes, c'est aujourd'hui ou jamais". Alice, qui se confie ainsi au micro d'Europe 1, fait partie des nombreux clients qui se pressent depuis mardi matin dans les magasins pour profiter des dernières bonnes affaires avant la fin des soldes. Avant de faire disparaître les étiquettes "-40%" ou "-50%", les commerçants dressent déjà un premier bilan : les ventes ont été bonnes et supérieures aux attentes mais pas suffisantes pour rattraper le très mauvais début d'année.
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Cinq semaines "satisfaisantes". Le début de saison sous la grisaille a en effet été calamiteux, avec un recul des ventes entre 2 et 15% selon les enseignes. Mais le retour du soleil aidant, les clients ont finalement été au rendez-vous pendant les soldes. 80% des Français ont effectué au moins un achat soldé, soit un peu plus que prévu, selon l'institut Toluna. "Moi je suis très contente", assure Julie, responsable d'un magasin parisien de prêt-à-porter féminin, rencontrée par Europe 1. "Je pense qu'on a fait un peu plus de 10% de plus que l'année dernière. C'est dû au soleil, les gens ont envie d'acheter." Comme elle, près de 7 commerçants sur dix (67%) jugent le bilan de ces cinq semaines de rabais "satisfaisant". Ils étaient 52% à la fin des soldes d'été 2012. La chaleur a notamment dopé les achats de shorts, de robes légères ou encore de débardeurs.
Mais la compensation n'est que "partielle." Mais ces bonnes ventes ne suffiront pas à sauver la saison. "Les soldes représentent à peine 20% d'une saison totale", rappelle Pierre-Antoine Gailly, président de la Chambre de commerce et d'industrie de Paris, joint par Europe 1. Il souligne également que "pendant les soldes, la marchandise est vendue avec une remise très forte donc ça n'est qu'une compensation partielle de ce qui n'a pas pu être vendu pendant la saison régulière, de mars à mai." C'est d'autant plus vrai cette année car les commerçants ont consenti à des rabais conséquents dès le début des soldes, parfois dès -40% à -50%. Ils se sont ensuite très vite lancés dans des deuxièmes démarques, souvent dès le premier lundi, multipliant les -60% et -70%. Conséquence, "on atteint des niveaux de marges historiquement bas", selon Aude de Moussac, experte consommation au sein du cabinet de conseil Kurt Salmon.
Le panier moyen en baisse. L'enthousiasme lié aux soldes est aussi tempéré par les habitudes d'achats des clients qui se sont montrés plus frileux cette année. Avec la crise, ils se sont surtout livrés à la chasse aux petits prix plutôt qu'aux achats "coups de cœurs". Résultat, les paniers moyens sont en baisse : près de la moitié des Français (48,8%) ont dépensé moins de 150 euros pendant ces cinq semaines, alors que leur budget prévisionnel moyen était de 203,5 euros, remarque l'institut Toluna.
Ces soldes terminés, l'heure n'est pas vraiment au repos dans les commerces. Certaines enseignes enchaînent sur des soldes flottants de 15 jours. Pour d'autres, il est temps d'installer très vite la nouvelle collection, en espérant une meilleure saison.