Se désaltérer, tout en soutenant la lutte contre la faim dans le monde. C’est l’objectif du U.man Cola, nouveau venu sur le marché des sodas, lancé le 31 mars en France en avant-première dans les magasins Franprix. Le principe est simple : la moitié des bénéfices réalisés sur la vente de cette boisson cousine du Coca Cola sera reversée à deux associations, Action contre la Faim et A chacun son Everest.
Dominique Le Brun, un entrepreneur breton à la tête d’une PME productrice de cidre, raconte que l’idée est née de façon peu banale : "j’étais au concert de U2 au stade de France en 2005 et Bono a dit : l’important n’est pas d’envoyer des hommes sur la Lune, mais de faire en sorte que chaque enfant dans le monde mange convenablement. Ca m’a marqué".
Un cola light sans aspartam
Six ans plus tard, le liquide est prêt à être commercialisé avec trois options : normal, light ou zéro. Une déclinaison reprise du géant américain, avec une nuance : "on a fait le U.man Cola light sans aspartam, étant donné les controverses que cela suscite", précise Dominique Le Brun. A 1,29 euros la bouteille d’1,5 litre, le prix concurrence également directement Coca. "Il a fallu six mois avant d’obtenir une boisson avec un goût de cola satisfaisant". Autrement dit, susceptible de convaincre le consommateur d’acheter U.man plus que Coca.
Dominique Le Brun se place donc clairement sur un marché porteur pour gagner de l’argent. Mais il affirme que c’est uniquement pour la bonne cause : sa PME de cidre est dans une situation économique confortable, ce qui lui permettra de ne "pas prendre de salaire" sur l’activité de U.man. "Je veux faire de l’humanitaire avant tout, avec des moyens nouveaux" affirme-t-il. Pour la première année, il espère réaliser "entre 10 000 et 20 000 euros de bénéfices". Soit entre 5 000 et 10 000 euros reversés aux deux associations partenaires.
Il dit avoir choisi Action contre la Faim pour sa renommée et son objectif "clair", et A chacun son Everest car il tenait également à "aider des gens plus près de chez nous". "Reverser la moitié du prix de vente n’était pas réaliste. Faire des marges de 50%, c’est compliqué", explique-t-il. "On voudrait bien reverser 100% de nos bénéfices, mais il faut aussi que l’entreprise tourne. Si ça marche, c’est un moyen d’embaucher des salariés à terme, de faire plus de bénéfices, donc de reverser plus aux associations", insiste Dominique Le Brun.
Pas un sujet de business
"Son projet c’est d’abord de soutenir deux associations humanitaires. Ce n’est pas un sujet de business, il ne faut pas jouer avec ça. Dominique Le Brun est une personne qui a envie, à son niveau, de faire la différence", estime Laurent Fiscal, directeur marketing et communication de Franprix.
En marketing d’ailleurs, le fait de reverser une partie des bénéfices d’un produit à des organisations humanitaires est un concept, le produit-partage (cause related marketing en anglais). Sylvère Piquet, professeur de marketing à la Chambre de Commerce de Paris, souligne que ce type de produit ne sont pas développés "tellement par souci de rentabilité mais surtout de légitimité, ils sont un moyen d’affirmer un souci philanthropique" pour une entreprise. L’enseignant explique également que le produit partage est apparu dans les années 80 et a déjà fait des émules chez American Express par exemple : "certains restaurants américains s’engageaient à reverser une partie du prix du repas à des organisations humanitaires si les clients payaient avec une carte American Express".
Sur le marché des concurrents du cola, U.man vient s'ajouter aux nombreuses variantes apparues ces dernières années en France (Breizh Cola, Elsass Cola), ou à l'étranger (Mecca Cola). Reste pour U.man à convaincre les consommateurs que le goût d’un soda humanitaire vaut celui de son indétrônable concurrent américain.