Pour Unilever, la crise n'est pas passagère. Jan Zijderveld, le responsable Europe du groupe agroalimentaire, estime dans le Financial Times Deutchland que "la pauvreté revient en Europe". Pour s'adapter, la multinationale anglo-néerlandaise, qui possède notamment les marques Dove, Knorr, Cajoline ou encore Alsa, va donc vendre ses produits en plus petit conditionnement, et meilleur marché.
"Si un Espagnol ne dépense plus en moyenne que 17 euros quand il fait les courses, je ne vais pas lui proposer un paquet de lessive qui coûte la moitié de son budget", explique Jan Zijderveld. En Espagne, Unilever a d'ailleurs déjà commencé à vendre des paquets de lessive en petit format, ne permettant de faire que cinq machines.
Une stratégie déjà utilisée en Asie
En Grèce, le groupe vend aussi des portions de purée de pommes de terre et de mayonnaise plus petites. Cette méthode est directement inspirée de celle utilisée dans les pays d'Asie en développement.
"En Indonésie, nous vendons des échantillons individuels de shampoing pour 2 à 3 centimes pièce et pourtant nous gagnons de l'argent", assure Jan Zijderveld. "Nous savons comment cela fonctionne, mais nous l'avons oublié en Europe", ajoute-t-il.
Après quelques années de stagnation du chiffre d'affaires d'Unilever en Europe, la tendance semble repartir un peu à la hausse pour le début de 2012. "Les marchés en Europe sont un peu les Jeux olympiques de la distribution", estime Jan Zijderveld, pour qui "celui qui s'en sort ici y arrivera partout".