Joyeux anniversaire Longchamp ! La célèbre marque de maroquinerie fête en grande pompe ses 70 ans, mardi soir à l’Opéra de Paris. Fondée en 1948 par Jean Cassegrain, et développée par son fils Philippe, la marque continue d’occuper une place à part dans le monde du luxe français, sous la direction du petit-fils… Jean. Un business familial qui continue de séduire les fashionistas du monde entier. "On a eu une période d’expansion très importante puisqu’en l’espace d’une dizaine d’années, on a dû tripler nos ventes. On arrive à présent à un stade de progression plus lente", indique le patron de Longchamp, invité de l’interview éco d’Emmanuel Duteil, mardi sur Europe 1.
Le Pliage, modèle iconique. Désormais présent dans les plus grandes villes du monde, Longchamp doit trouver un moyen de continuer à attirer de nouveaux clients. "Notre réseau de distribution est à peu près complet, nous avons ouvert des points de vente dans beaucoup de pays. C’est une phase de croissance qui est plus compliquée puisqu’on doit faire progresser nos ventes à périmètre constant. Il faut qu’on travaille beaucoup sur notre efficacité", juge Jean Cassegrain.
Dans cette quête du client de plus, Longchamp peut s’appuyer sur son produit phare, le Pliage. Détenteur du record du sac le plus vendu au monde, le modèle inventé par le père de Jean Cassegrain en 1993 n’a pas changé de formule : du nylon de couleur et un bouton pour replier le sac sur lui-même. "C’est toujours le best-seller de la maison. C’est un sac qui est devenu iconique, universel, qui plaît à tout le monde et remplit tout un tas d’usages pour différentes personnes", note le patron de la marque.
Made in France. Dans sa poche, Longchamp dispose également d’un atout dans l’ère du temps : le made in France. "On fabrique à peu près la moitié de nos produits en France", affirme Jean Cassegrain, alors qu’une nouvelle usine vient d’ouvrir ses portes en Vendée, avec une centaine d’emplois à la clé. "Pour nous, il est essentiel d’être nous-mêmes des industriels. Si on sait fabriquer nos propres produits, on sait aussi les faire fabriquer par d’autres", appuie-t-il.
Premiers pas sur les podiums new-yorkais. Si Longchamp est connue pour ses sacs, la marque propose aussi des vêtements. Une diversification qui a passé un cap samedi avec un premier défilé à la fashion week de New York. "C’est beaucoup de travail. C’est une grosse opération à monter avec une logistique démente. On est content d’avoir livré une belle performance, les critiques sont bonnes. Pour une première, c’est plutôt réussi", se réjouit Jean Cassegrain.
Pour cette entrée dans le monde du prêt-à-porter, Longchamp n’a pas lésiné sur les moyens en s’attachant les services du mannequin Kaia Gerber, la fille de Cindy Crawford, que toutes les marques s’arrachent. "Il y a des signes qui sont attendus des marques. Il fallait rentrer complètement dans le jeu", estime Jean Cassegrain. Longchamp a également pu compter sur le soutien précieux de Kate Moss, ex-égérie des sacs. "Elle a été notre ambassadrice pendant huit ans mais cela faisait quelques temps que l’on avait tourné la page. On s’est dit que ce serait amusant de l’inviter pour ce premier défilé, aux côtés de Kendall Jenner (la demi-sœur de Kim Kardashian, ndlr) qui est notre nouvelle égérie. Elle a été très sympa", raconte le patron de la marque.
Miser sur l’expérience en magasin. Cette diversification vers la mode n’était pas tant un impératif de survie qu’une transformation logique pour Longchamp. "Les mondes de la maroquinerie et de la mode se sont rejoints, c’est maintenant le même secteur économique. Les marques qui sont considérées comme des leaders de la mode viennent en fait, pour beaucoup, de la maroquinerie. L’inverse est aussi vrai", rappelle Jean Cassegrain. Par ailleurs, "la mode apporte un élément de désirabilité très important". "Nos clientes ont toutes déjà un sac. Elles n’achètent pas nécessairement un sac parce qu’elles en ont besoin, elles achètent parce qu’on arrive à leur faire envie", souligne le patron de Longchamp.
Pour montrer au public ses collections de vêtements, Longchamp a dû adapter la taille de ses magasins. Cette attention accordée à la vente physique fait toujours l’objet d’un focus particulier. "On travaille beaucoup sur l’expérience du magasin. Quand on va en boutique, c’est pour faire autre chose que choisir un produit et payer. L’idée c’est aussi de passer un moment agréable", explique Jean Cassegrain. C’est aussi ce qui a permis à la marque septuagénaire de résister à la concurrence d’Internet. "Dans l’ensemble, le secteur du luxe a été assez prudent par rapport à tout cela", affirme-t-il. "Mais c’est aussi parce qu’il reste toujours ce coefficient de plaisir associé à l’acte d’achat en magasin."
Une entreprise familiale… qui va le rester
Comme toutes les marques qui se portent bien, Longchamp attire les convoitises. "On est de temps en temps sollicité, on n’a pas compté les offres", assure Jean Cassegrain. Mais pas question de vendre pour l’instant : "Je crois que c’est assez su et connu qu’on est content d’être indépendant, qu’on aime cette tranquillité qui nous permet de faire ce qu’on a envie en toute liberté".