Ronald a de moins en moins le sourire. Les ventes de Big Mac et autres Happy Meal commencent à décrocher dans le monde, forçant McDonald’s à se réinventer. Le géant du fast-food mène donc depuis plusieurs mois des expériences pour adapter son offre, y compris en France. Au menu : une montée en gamme pour faire face à une concurrence de plus en plus forte. Reste à savoir si les clients y trouveront leur compte.
Comment McDonald’s compte se réinventer. Cette profusion montre que les Français n’ont jamais eu autant d’appétit pour des hamburgers, sauf que ce ne sont pas seulement ceux de McDonald’s qui les font rêver. Le groupe incarné par Ronald a commencé à réagir dans plusieurs de ses fast-foods devenus des laboratoires, notamment à Pont-Saint-Maxence, dans l'Oise, et à La Ville-du-Bois, dans l'Essonne. Avec deux lignes directrices : offre personnalisée et abandon progressif du modèle fast-food pour tendre vers le restaurant traditionnel.
Première nouveauté testée par McDonald’s : permettre au client de personnaliser son repas, comme c’est déjà le cas chez Subway. Le client conçoit lui-même son hamburger en choisissant son pain, sa viande, sa sauce, son fromage, etc. De quoi améliorer la satisfaction du client et l’inciter à dépenser plus. Burger King l’a bien compris puisqu’il propose déjà une personnalisation de ses sandwichs permettant d’ajouter du fromage, du bacon ou un steak haché. McDonald's mène d'ailleurs des expérimentations similaires à l'étranger, en proposant temporairement en Allemagne un hamburger à base de viande bio.
L’autre changement est à mi-chemin entre l’architecture et l’expérience-client : exit le self service, place au service à table comme au restaurant. Une fois sa commande effectuée, le client est en effet servi à table dans un lieu qui se veut plus chaleureux et moins aseptisé. Une véritable montée en gamme qui a cependant un coût : 13.90 euros le menu "Signature".
Une concurrence qui ne cesse de gagner du terrain. Si le géant du fast-food cherche à se réinventer, c’est parce qu’il sait que son règne est de plus en plus contesté. En 2014, tous les voyants du groupe sont passés dans le rouge : fréquentation des restaurants, chiffre d’affaires et bénéfice ont tous reculé et conduit le groupe à changer de patron en janvier 2015. Les raisons de ce recul sont multiples : aux Etats-Unis, la chaîne est perçue comme une offre bas-de-gamme synonyme de malbouffe, alors que les consommateurs se tournent de plus en plus vers les produits de meilleure qualité, plus variés, produits localement voire issus de l’agriculture biologique.
Un filon dans lequel se sont engouffrés plusieurs concurrents et qui porte ses fruits. Misant sur une offre décalée et bio, le groupe de restauration rapide Chipotle Mexican Grill a vu son chiffre d’affaires bondir de 25% en 2014 et table sur une progression de 15% en 2015. De son côté, In-N-Out a été élu chaîne de restauration rapide préférée des Américains pour la troisième année de suite grâce à une recette simple : des produits locaux, des burgers à l’ancienne et quelques ingrédients secrets qui ne figurent pas sur la carte et ne sont connus que des initiés, créant un sentiment d’appartenance. Sans oublier le succès d’autres chaînes telles que Johnny Rocket, Five Guys ou encore Steak n Shake.
La France, un succès de plus en plus menacé. Que le groupe McDonald’s perde du terrain outre-Atlantique n’est pas une nouveauté, qu'il soit menacé en France l’est beaucoup moins : l’Hexagone représente le second marché du groupe et a longtemps fait figure d’exception, la chaîne ayant réussi à adapter son offre aux goûts locaux pour gagner des parts de marché alors qu’elle reculait dans d’autres pays.
Mais McDonald’s France fait désormais face aux mêmes défis que sa maison-mère américaine. D’un côté, ses concurrents traditionnels ne cessent de gagner du terrain : KFC est passé de 11 à 179 magasins entre 2001 et 2015, tandis que Burger King a réussi son retour en France fin 2012 et ambitionne de racheter Quick. De l’autre, McDonald’s doit faire face au foisonnement d’une offre plus qualitative et personnalisable : Big Fernand, PNY (à Paris), L’Authentique (dans la région marseillaise), sans oublier le succès grandissant des "food truck" tels que Au camion qui fume (Paris), Rolling cantine (Lyon), ou encore Bouche B (Toulouse). Et pour ne rien arranger, le deux challengers américains que sont Five Guys et Steak n Shake viennent de traverser l’Atlantique et ont les moyens de leur ambition.