"On ne veut pas être la marque des bimbos", affirme le patron d’Etam

La fashion week n’est pas réservée aux marques de luxe. Mardi, au lendemain du défilé Dior, c’est Etam, le spécialiste français de la lingerie grand public qui organise son grand défilé annuel, aux Beaux-Arts de Paris. Un événement forcément crucial pour Etam, d’autant plus face à la concurrence naissante de Victoria’s Secret en France. "Notre but, c’est d’être LA marque de lingerie généraliste à la mode. On est dans le top 3 des marques européennes, chacune à son ADN. On ne veut pas être la marque des bimbos, ni la marque à l’américaine. On est français et on le revendique", explique Laurent Milchior, le patron d’Etam, invité de l’interview éco d’Emmanuel Duteil, mardi sur Europe 1.

Un défilé pour affirmer l’identité d’Etam. Pour son défilé, à suivre en live sur la chaîne Youtube de la marque, Etam a mis les petits plats dans les grands. "Ce n’est pas tant qu’il faut faire plus gros chaque année, il faut surtout surprendre. Tous les téléspectateurs attendent quelque chose de différent", souligne Laurent Milchior. Au programme cette année : la top model française Constance Jablonski, accompagnée par l’Américaine Joan Smalls. Et côté spectacle, le final est assuré par Cardi B, la rappeuse américaine du moment. L’organisation du défilé a duré pas moins d’un an, comme l’explique le patron d’Etam : "Quand on termine un défilé, on fait le point pour voir ce qui a été et ce qui n’a pas été et on se projette déjà sur le défilé de l’année suivante".

Au-delà du spectacle, le défilé est l’occasion pour Etam d’affirmer un peu plus son identité. "Ce qu’on essaye de revendiquer c’est la 'French Liberté', un peu comme Nike a son 'Just do it'. Ça doit devenir la signature de la marque", martèle Laurent Milchior. L’enjeu est également financier puisque le défilé est la première vitrine d’Etam, qui mise sur l’immédiateté. "70% des soutiens-gorge visibles au défilé sont immédiatement disponibles sur le site. Le défilé fait bondir les ventes en ligne mais pas forcément à l’instant T en magasin", note le patron du groupe également propriétaire d’Undiz, Livy et 1.2.3, au micro d’Europe 1.

Préparer l’arrivée de Victoria’s Secret en France. En matière de défilé de lingerie, Etam n’échappe pas à la comparaison avec la référence en la matière : Victoria’s Secret. Le défilé Victoria’s Secret, c’est un show incroyable. "Notre concept est différent, le défilé nous sert à définir l’image mode d’Etam", assure Laurent Milchior. Surtout, selon lui, les deux concurrents ne visent pas le même public, de par leurs conceptions différentes de la mode et de la femme. "Je pense que Victoria’s Secret traite la femme comme une femme-objet, nous on essaye de la considérer comme une femme-sujet. C’est notre plus grosse différence", estime le patron d’Etam.

Reste qu’Etam va devoir se préparer à la concurrence de Victoria’s Secret. En 2017, la célèbre marque américaine avait choisi Paris pour son grand défilé annuel, signe de sa volonté de s’installer en France. Un an plus tard, elle n’a certes ouvert qu’une boutique à Orly et projette d’en ouvrir une seconde à l’aéroport de Toulouse-Blagnac. Mais Victoria’s Secret a promis d’accélérer la cadence. "Ça va changer le paysage de la lingerie en France. Tout le monde va en profiter parce que ça va faire parler du secteur", reconnaît Laurent Milchior, qui reste très confiant. "On a un positionnement prix plus agressif qu’eux, nos produits sont plus à la mode que les leurs. On fait partie des acteurs les mieux préparés à l’arrivée de ce géant."

Miser sur l’expérience client. Pour rester en position dominante sur le marché de la lingerie, en France, Etam mise sur l’expérience client. "Il faut une marque forte avec des produits forts, c’est ce qui nous permet de nous différencier et de ne pas avoir à vendre sur Amazon. Je considère qu’on doit gérer nous-mêmes la relation avec les consommateurs pour avoir leur préférence", explique Laurent Milchior. Dans cette optique, Etam a lancé le "try at home" : "vous commandez en ligne ou en magasin, vous êtes livrés mais pas débités et vous renvoyez ce qui ne vous plaît finalement pas".