Vu de l’extérieur, Twitter est une formidable réussite : un produit à la mode, une entrée en Bourse remarquée et des employés bénéficiant de conditions de travail et de rémunérations très enviables. Sauf que la vie n’est pas si rose chez le petit oiseau bleu puisque le directeur général de l’entreprise a annoncé jeudi soir sa démission. Officiellement, "cette transition résulte seulement de la décision de Dick de passer à autre chose", et non de ses résultats, a assuré l’un des fondateurs de Twitter. Mais on n’est pas obligé de le croire, car l’entreprise traverse bien une zone de turbulences.
Le problème de base : Twitter ne gagne pas d’argent. Créé en mars 2006 à San Francisco, Twitter aura bientôt dix ans mais l’entreprise n'a jamais dégagé le moindre bénéfice. Au premier trimestre 2015, la firme a bien engrangé 436 millions de dollars de revenus mais pas assez pour compenser ses dépenses. Résultat, Twitter a essuyé 162 millions de pertes au cours des trois premiers mois de l’année.
Une situation classique pour les jeunes pousses internet, si ce n’est que Twitter n’est pas une start-up comme les autres : elle a les moyens de se développer sans encombre depuis son introduction en Bourse en novembre 2013, qui lui a permis de lever 2,1 milliards de dollars. Une cagnotte censée lui permettre de développer son produit mais aussi et surtout son offre publicitaire.
La tendance qui n’arrange rien : Twitter grandit moins vite. Malgré ces capacités d’investissements hors norme, Twitter n’a pas pour autant explosé : le réseau social aux 140 signes continue de se développer mais à un rythme de plus en plus lent. L’infographie ci-dessous, réalisée par le site spécialisé TechCrunch, montre que l’augmentation du nombre d’utilisateurs actifs est de plus en plus limitée : elle est passée de 33% au second trimestre 2010 à 1,4% au dernier trimestre 2014.
L’augmentation de capital réalisée en novembre 2013 n’a donc pas eu d’effet significatif, ce qui est doublement inquiétant : d’abord parce que Twitter avait les moyens de sa croissance. Ensuite parce qu’il part de plus loin que Facebook et dispose donc de marges de progression bien plus importantes. Le réseau créé par Mark Zuckerberg revendiquait 1,4 milliard d’utilisateurs actifs à la fin de l’année 2014 et est désormais condamné à une croissance lente. A l’inverse, Twitter ne comptait fin mars "que" 302 millions d’utilisateurs et est donc censé recruter bien plus de nouveaux utilisateurs.
Des investisseurs de moins en moins patients. Le problème de Twitter, c’est qu’il est désormais censé rendre des comptes à ses actionnaires. Or, si ces derniers peuvent comprendre qu’une entreprise high-tech ait besoin de temps pour devenir rentable, cette dernière doit a minima grandir vite. Ne remplissant aucune de ces conditions, Twitter bénéficie de moins en moins d’un régime d’indulgence.
Le vent a d’ailleurs déjà commencé à tourner : fin 2014, l’agence Standard & Poor’s a dégradé la note de l’entreprise, qui entre désormais dans la catégorie "spéculative". L’agence de notation a dans la foulée précisé que cela ne signait pas l’arrêt de mort de Twitter, puisque seules 17% des entreprises high-tech classées dans cette catégorie ont mis la clef sous la porte dans les dix années qui suivent. Mais l’effet en termes d’image est désastreux pour une société érigée en success story.
Le défi : retrouver le chemin de la croissance. C’est pour sortir de cette impasse que Twitter a décidé de se séparer de son directeur général. La feuille de route de son successeur est donc claire : Twitter doit continuer à évoluer pour attirer de nouveaux utilisateurs, condition indispensable pour accroître ses revenus. Le tout face à une concurrence grandissante, à l’image de WhatsApp, Snapchat ou Instagram, qui séduisent les plus jeunes.
Le futur patron va donc devoir agir dans toutes les directions pour relancer la croissance de Twitter. Parmi les pistes les plus fréquemment évoquées dans la presse outre-Atlantique :
- Développer de nouveaux outils pour séduire les plus jeunes, ce que Twitter a déjà fait en rachetant l’application Periscope, qui permet de retransmettre en direct de la vidéo. Un rachat de Flipboard est fréquemment envisagé.
- Simplifier son interface pour attirer les internautes plus âgées, qui ont plus de mal à apprivoiser son interface et ses codes qu’avec Facebook.
- Racheter d’autres sociétés spécialisées dans le marketing pour améliorer son offre publicitaire sans la rendre trop invasive afin de ne pas faire fuir ses utilisateurs. C’est ainsi qu’il a racheté en janvier la start-up Zip Dial spécialisée dans le marketing, ou encore TellApart, dont le point fort est le ciblage publicitaire.