Si le retour de la publicité en soirée pourrait faire les affaires de France Télévisions, en quête d’argent frais pour boucler son budget, le reste du paysage audiovisuel ne voit pas les choses de la même manière. Le secteur privé redoute en effet d’en être la première victime : pour TF1, M6 et consorts, plus de publicités sur les chaînes publiques, ce sont des spots vendus moins chers. Et donc moins de recettes pour eux. Ces derniers lancent donc une vaste campagne de lobbying, chiffres à l’appui.
La publicité bientôt de retour en soirée sur France Télévisions ? Les comptes de l’audiovisuel public sont dans le rouge : France Télévisions devrait boucler l’année avec un déficit de près de 10 millions d’euros, malgré plusieurs plans de départs volontaires. La nouvelle patronne du groupe, Delphine Ernotte, recherche donc de l’argent frais et a proposé plusieurs pistes : réformer la redevance (élargie aux objets connectés), l’augmenter ou remettre de la publicité après 20 heures sur le service public.
François Hollande ayant écarté la première piste lors de sa conférence de presse de rentrée, les observateurs en ont donc déduit que la manne publicitaire était désormais privilégiée. Le gouvernement doit dévoiler ses intentions fin septembre, mais du côté des chaînes privées, la riposte a déjà commencé.
TF1 redoute d’y perdre 40 millions, M6 25 millions. Pour les groupes audiovisuels privés, la logique est la suivante : le retour de la publicité après 20 heures sur le service public augmenterait le nombre de créneaux proposés aux publicitaires. Résultat : le tarif d’un spot télévisuel serait revu à la baisse, ce qui provoquerait une baisse de leurs revenus. Les marchés l’ont d’ailleurs déjà anticipé : mardi à la clôture, TF1 perdait 8,15% et M6 1,88%, alors que le marché parisien était dans le même temps en hausse de 1,07%.
Alexandre Koller, analyse média chez Gilbert Dupont interrogé par l’AFP, avance même des premières estimations : "une réallocation des recettes publicitaires de TF1 pourrait éventuellement migrer en partie sur France 2" avec "potentiellement une perte de 40 millions d'euros". Pour M6, qui a enregistré 381 millions d'euros de recettes publicitaires au premier semestre, l'impact pourrait être de "25 millions d'euros" selon lui, mais avec un effet "beaucoup plus important" sur le chiffre d'affaires que celui de TF1 en raison d'une "marge de manoeuvre plus réduite en terme de réduction des coûts". A l’inverse, France 2 pourrait enregistrer 60 millions de recettes supplémentaires, contre 30 millions pour France 3 et environ 10 millions pour le reste du groupe.
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Vers une fronde généralisée des médias ? Si les groupes de télévision privés sont sur le pont, d’autres sont en passe de les rejoindre. En effet, l’impact sur le marché publicitaire pourrait également toucher d’autres médias, notamment les radios et groupes de presse écrite. Si bien que TF1 et M6 ont reçu le soutien d’autres acteurs du secteur : la lettre qu’ils ont envoyée mercredi au Premier ministre a été paraphée par les dirigeants d’autres médias. Et pas des moindres puisqu’il s’agit des patrons des groupes NextRadio TV (BFM, RMC, etc.), Lagardère Active (Europe 1, RFM, Virgin Radio, le JDD, Elle, etc.), RTL Group (RTL, Fun Radio), NRJ Group (NRJ, Nostalgie, Rire & Chansons ou encore du groupe Les Echos (Les Echos, Radio Classique et bientôt Le Parisien).
Cette coalition espère obtenir un rendez-vous avec Manuel Valls pour exposer ses arguments et le convaincre d’envisager une autre solution pour France Télévisions. Et les signataires de rappeler dans leur lettre qu’en 2014, les cinq chaînes de France Télévisions ont reçu plus d’argent (2,83 milliards d'euros) que les vingt chaînes gratuites privées (2,7 milliards d'euros de recettes publicitaires). A cette logique comptable, le service public va probablement répondre qu’il propose une autre offre que le secteur privé, avec des programmes plus variés et plus risqués. La bataille de chiffres ne fait que commencer.