Le combat. Derrière le mot "Masaï", se cache aujourd'hui une batterie de produits en tous genres. Il renvoie ici à un modèle de quad célèbre, là à une campagne marketing pour des chaussures de sport, où encore ici à une marque de vêtements danoise. Mais avant tout, les "Masaï" sont un peuple d'Afrique, vêtus de parures colorées enrobées de colliers de perles. Une population mondialement célèbre, dont l'image profite à de nombreuses entreprises. Ce qui commence à en agacer plus d'un. Comme le raconte samedi un reportage du Monde, certains nomades ont décidé de se battre pour faire du nom et de l'image de leurs tribus une marque déposée.
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Qu'y gagneraient-ils ? "Si cela peut aussi bénéficier au Masai, ce serait vraiment bien. Pour pouvoir envoyer nos enfants à l'école, on doit envoyer une vache. Nos femmes n'ont pas d'autres sources de revenus. Nos hommes n'ont que celui là. Et pourtant, d'autres gagnent de l'argent grâce à notre culture", défend Isaac, un nomade interrogé par Le Monde. C'est lui qui a crée, il y a deux ans, l'Initiative pour la propriété intellectuelle Masaï. Alors que 70% des Masaï vivent en dessous du seuil de pauvreté, cela permettrait à l'ethnie de demander des compensations financières pour l'utilisation de son nom et de son image, par l'attribution de licences.
Comment doivent-ils procéder ? Les Masaï doivent déposer leur demande auprès de l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle. La "marque" doit être unique et non emprunter à quelqu'un d'autre. Ce qui implique, pour qu'il n'y ait pas de contestations, que tous les Masai (ils sont 3 millions environ) soient d'accord pour la déposer. À force de campagnes de communication et de passages dans les médias, Isaac assure en avoir convaincu la moitié. Les Masaï devront ensuite se constituer en Assemblée, se former à la propriété juridique et intellectuelle, et décider à l'unisson d'une demande dans les règles.