Comme d'autres, le groupe TF1 s'est lancé depuis cet été dans une course pour la mise en place de la publicité ciblée. Les chaînes télévisées peuvent, en effet, depuis le 7 août dernier, proposer avec l'aide des opérateurs de télécommunications une publicité qui varie en fonction du lieu de résidence de chaque individu et de ses caractéristiques sociales. Vous devriez donc voir bientôt, sur vos téléviseurs, des pubs pour des entreprises ou des commerces situés près de chez vous. Le directeur général de TF1, Gilles Pélisson, invité de La France bouge, lundi sur Europe 1, nous explique les enjeux de cette publicité d'un nouveau genre.
La publicité ciblée, "le meilleur des deux mondes"
Un décret gouvernemental est paru au Journal Officiel le 6 août, levant ainsi l'obligation du "flux unique" à la télévision. "C'est ce que j'appelle le meilleur des deux mondes. C'est-à-dire que le média télévision peut vous offrir la puissance de sa distribution et un impact sur chacun d'entre nous, mais a aussi le pouvoir de cibler", se réjouit le patron de la chaîne TF1 sur Europe 1.
C'est un combat de longue haleine que menaient les chaînes télévisées pour obtenir le droit de diffuser cette publicité comme sur le web. Ces spots publicitaires, qui utilisent certaines données personnelles, doivent être marqués d'un visuel précis. Ce décret avait été annoncé par l'ancien ministre de la Culture, Franck Riester, l'an dernier, dans le cadre de la réforme du secteur audiovisuel.
Cette publicité devrait donc faire son apparition sur TF1 "dans les prochains mois" assure Gilles Pélisson. Pour que cela soit possible, les chaînes télévisées s'appuient sur les opérateurs de télécommunications, car il faut recevoir la télévision par une box ou par un dispositif Smart TV afin d'être ciblé. Et les négociations avec les télécoms ont été plutôt difficiles, comme l'explique ici le quotidien économique Les Échos.
"Nos concurrents sont Google ou Facebook Ads"
Certaines limites dans ce décret compliquent en effet la vie des chaînes. Ces publicités ne peuvent par exemple pas être entourées de programmes pour les enfants. Les adresses des entreprises qui font l'objet d'un spot publicitaire ne pourront également pas être communiquées. Gilles Pélisson déplore la difficulté de tenir tête aux géants du numérique avec cette règle. "Nos concurrents sont Google ou Facebook Ads et ils proposent de la publicité très ciblée", argue-t-il, "mais au dernier moment, le gouvernement a reculé sur ce point. Quand vous êtes un petit commerçant et que vous voulez faire de la publicité, sur Google ou sur Facebook Ads vous pourrez le faire, mais quand vous irez sur TF1 Digital, vous ne pourrez pas le faire. Et ça, ce n'est pas normal".
La non-communication de l'adresse reste cependant un moyen de protéger la presse quotidienne régionale. Beaucoup de petits commerçants font en effet leurs publicités dans ces pages et si la télévision nationale intervenait dans ce marché, ce serait encore plus difficile économiquement pour ce type de presse papier.