Comment l’OL impose sa griffe sur les réseaux sociaux

© Nicolas ROUYER/E1
  • Copié
, modifié à
COULISSES - Europe 1 a vécu le choc face à l’OM avec l’équipe réseaux sociaux du club.

Un hurlement de joie résonne dans la loge la plus excentrée du stade Gerland. Yoann Gourcuff vient d’ouvrir le score face à l’OM, dimanche soir, lors du choc de la 11e journée de Ligue 1 face à l’OM (1-0). Réunie devant un poste de télévision et une nuée d’écrans, l’équipe réseaux sociaux du club s’active au sein la "SociOL room", qui regroupe community managers et responsables nouveaux médias du club et de son partenaire principal, Hyundai. Il s'agit de traduire rapidement cette joie en mots et en photos pour s'assurer un maximum de visibilité.

Community manager du club rhodanien, Aymeric Genin détaille son approche : un tweet de joie pour informer du but, un tweet de description du geste et un tweet de fin de match réalisé à partir d’une image envoyée par les photographes du club. "Quand il se passe quelque chose sur le terrain, il faut être à l’affut et avoir les doigts bien agiles", insiste-t-il.

Pour les quatre grandes rencontres de l’année (Marseille, Monaco, PSG, Saint-Etienne), l’OL a mis en place cette "SociOL room", loge connectée dédiée afin de faire vivre la rencontre aux supporters, une rareté en France. "L’objectif est d’aller plus loin que le live-tweet qu’on pourrait faire devant la télé", détaille Florent Poirier, responsable digital du club. "En étant ici, ça permet d’aller dans les coulisses du stade et de pouvoir rencontrer les acteurs, et de faire vivre l’avant-match, le match et l’après-match de manière un peu différente." Un objectif prime avant tout : l'engagement. Il s'agit de susciter des réactions (commentaires, partages, tweets, retweets,...) des supporters du club, via une mise en scène de la rencontre.

Florent Poirier nous présente la "Social room" de l’OL :

Le logiciel Bluenod (960x640)

© Nicolas ROUYER/E1

"Forcément informatif et forcément supporter." Hors de question pour autant de faire n’importe quoi. "On est forcément informatif et forcément supporter. Mais on reste raisonnable dans nos prises de position, quel que soit l’adversaire, quel que soit l’enjeu. Notre but n’est pas d’enflammer les réseaux sociaux", ajoute Florent Poirier. L’OL est sur une ligne bien différente du club de Toulouse, souvent cité en exemple dans le monde des réseaux sociaux pour son approche humoristique. "Eux sont obligés de montrer qu’ils existent par rapport au rugby, ils ont des ambitions qui ne sont pas les mêmes que Marseille, Paris et l’OL", insiste Florent Poirier. "Pour exister dans la masse d’informations, ils ont une approche géniale. Mais c’est un positionnement réfléchi sur lequel nous on n’ira pas." Aymeric Genin abonde : "à travers les réseaux sociaux, on transmet les valeurs et l’image du club. On se doit de les respecter et de les connaître et de ne pas franchir certaines limites quand on parle de l’adversaire ou de l’arbitre." Pas de chambrage facile à l’encontre de l’adversaire battu du soir, donc. Simplement une petite allusion olympique…

Le sponsor principal de l’OL mobilisé. Au fil des saisons, les réseaux sociaux sont devenus une telle caisse de résonnance que tout le monde fait attention à ce qui se dit et ce qui se tweete : les clubs bien sûr mais également leurs sponsors. Partenaire officiel de l’OL et sponsor maillot, le constructeur automobile Hyundai s’est associé à cette structure de "SociOL room", qui lui offre une visibilité mais aussi un espace pour ses clients potentiels. Deux personnes sont chargées d’animer le compte de la marque pendant la rencontre.

"En tant que partenaire, on a l’obligation de surveiller l’ensemble des types d’activation qu’on peut mettre en place. Et les réseaux sociaux, c’est une partie intégrante et complète sur laquelle il faut qu’on investisse", souligne Jean Nelson, responsable des partenariats sportifs chez Hyundai. "Il s’agit de drainer les gens vers nos propres réseaux sociaux mais aussi vers nos concessionnaires." Pour cela, la marque joue ouvertement la carte de la réactivité et de l’humour, qui fonctionnent à plein sur les réseaux sociaux. Fidèle à sa ligne éditoriale, l’OL, lui, va se contenter de retweeter ces messages décalés. Le club et son sponsor principal fonctionnent ainsi main dans la main pendant le match.

 

>> Ce message fait référence à l'"accident" de Marcelo Bielsa lors de la réception de Toulouse.

L’inspiration américaine. Cette structure de "social room", de pièce dédiée aux réseaux sociaux rassemblant les différents acteurs du club, est d’inspiration américaine. "La NBA a été précurseur de ce modèle", détaille Guillaume Cossou, directeur stratégie clients de Sportfive, qui appartient, comme Europe 1, au groupe Lagardère. Sportfive gère les intérêts de l’OL et a notamment mis sur pied le partenariat entre l’OL et Hyundai. "Les San Francisco Giants en base-ball, les 49ers en football américain. Il y a beaucoup de choses qui viennent de San Francisco parce qu’ils ont une proximité avec les start-ups et les entreprises de la Silicon Valley. Il y a d’autres choses qui se font aux Etats-Unis. Dans certains stades, on peut commander son hot-dog et son Coca sans bouger de sa place ou au Barclays Center, la salle des Brooklyn Nets, on peut regarder le replay des actions directement depuis son téléphone, à la demande."

Pour autant, le modèle américain n’est pas forcément transposable dans nos stades de Ligue 1. Il y a les infrastructures d’abord : à la différence des enceintes américaines, la connexion wifi est une rareté dans l’Hexagone. Mais il y aussi la nature du sport elle-même. "Dans un match de football américain, de basket, de base-ball ou de hockey, il y a beaucoup de temps morts, donc on a le temps de regarder autre chose que la pelouse, ce qui n’est pas forcément le cas dans un match de foot où, quand le match est spectaculaire, les gens ont quand même plus tendance à regarder ce qui se passe sur le terrain que sur leur téléphone", insiste Florent Poirier. "On va essayer de faire évoluer ça mais de façon intuitive."

Engager les fans. Faire évoluer, sans forcément chercher à gagner des followers ou des likes à tout prix. "Devenir fan d’une page, ça prend une demi-seconde, après s’engager auprès de cette page-là et du club, c’est une autre démarche", poursuit le responsable digital du club rhodanien, qui relève que le PSG ou l’OM comptent cinq à dix fois plus de fans (432.000 abonnés pour l'OL sur Twitter, 1,14 million pour l'OM et 1,67 million pour le PSG, ndlr). "On fait vraiment attention à ça parce que c’est ce qui est le plus important. Avoir des fans, c’est une chose mais s’ils ne sont pas au stade ou s’ils ne sont pas sur les réseaux sociaux, à aimer, commenter ou partager, c’est moins porteur. On préfère avoir moins de fans mais des fans qui montrent leur engagement quotidien avec le club."

Engager les fans, cela passe aussi par une interactivité quasi permanente et des jeux-concours pour cimenter la communauté. Le prochain stade des Lumières, dans lequel 25.000 connexions wifi simultanées devraient être disponibles, fera la part belle aux réseaux sociaux. Et si l’OL de Gourcuff continue sur sa lancée, on pourrait même y discuter de Ligue des champions…