Il a imaginé toute la campagne numérique de Donald Trump et favorisé l'usage des réseaux sociaux dans la course à la présidence. A l'occasion du Web Summit, le grand rendez-vous européen de l'innovation, Europe 1 a rencontré Brad Parscale, directeur de la campagne numérique du candidat Donald Trump jusqu'à son élection à la Maison-Blanche il y a un an jour pour jour. Il revient sur la stratégie mise en place lors de la campagne, la place occupée par les réseaux sociaux et la gestion des publicités.
Si vous deviez résumer votre stratégie lors de la campagne de Donald Trump, que diriez-vous ?
Rapidement ? C'est compliqué. Pour faire simple, nous nous sommes basés sur trois piliers. D'abord les données, pour savoir où le projet de Donald Trump allait toucher le plus de gens. Ensuite, un gros effort a été fait sur la création de contenus pour mettre en avant le message de Donald Trump. Enfin, la troisième chose était de rendre ce message simple et facile à délivrer en identifiant quelles étaient les bonnes plateformes, les bons réseaux sociaux notamment, pour toucher le plus de monde possible en dépensant le moins d'argent.
Vous avez beaucoup utilisé les réseaux sociaux durant la campagne, c'est la méthode la plus simple pour toucher les électeurs ?
C'est une méthode et c'est vrai que nous l'avons largement utilisée. Nous avons dépensé entre 60 et 70% de notre budget sur les réseaux sociaux. Mais je pense qu'il ne faut pas oublier le reste pour autant. Les contacts par mail, par téléphone et le porte-à-porte restent importants aux États-Unis. En fait, ce que les réseaux sociaux ont changé c'est la vitesse de la communication et la possibilité de récolter de petites sommes d'argent facilement. C'était très difficile à faire à grande échelle jusqu'à présent, mais là avec le contenu que l'on peut créer et la publicité ça a changé.
Vous avez déclaré que vous aviez gagné l’élection sur Facebook, c’est-à-dire ?
Nous devions récolter beaucoup d’argent car quand Donald Trump est devenu le candidat officiel du parti républicain nous n’avions pas de fonds, si ce n’est ceux de Donald Trump. Nous devions créer un mouvement basé sur les gens et trouvé des millions de personnes qui soient prêtes à nous soutenir. Et comme je le disais, Facebook nous a permis de faire ça très rapidement et à un point que nous n’avions pas imaginé. C’est devenu le moteur du budget que nous avons dépensé en publicité sur Facebook. Sans ça nous n’aurions pas pu combattre face à Hillary Clinton.
Pour vous aider, des employés de Facebook étaient dans vos bureaux lors de la campagne. Pourquoi étaient-ils là ?
Ils nous ont offert un vaste type de ressources. C'était des vendeurs qui nous proposaient des services sur Facebook. Si l'on devait faire un parallèle, c'est un peu comme si j'allais acheter un iPhone chez AT&T (un opérateur américain, ndlr), les employés d'Apple vont m'expliquer comment l'utiliser. Si je l'achète pour les membres de la campagne, c'est la même chose, on m'expliquera toujours comment il fonctionne. Et bien là, si j'achète plusieurs millions de dollars de publicité sur Facebook, c'est pareil, on va m'expliquer comment l'utiliser.
Qu'est-ce qui a le mieux marché ?
C'est difficile à dire. Nous faisions des publicités très ciblées en fonction des audiences. Sur les grosses journées, nous pouvions avoir jusqu'à 150.000 publicités différentes sur les réseaux sociaux. De manière générale, ce qui marchait très bien, ce sont les animations qui montraient les bénéfices que la politique de Trump aurait sur les gens et qui détaillaient son agenda. Notre meilleure publicité a été une publicité sur les infrastructures qui expliquait à quel point il était important de rénover les routes, les autoroutes, les ponts...
Il a aussi été beaucoup question de Twitter durant la campagne, notamment en raison des tweets polémiques de Donald Trump. Ça faisait partie de la stratégie ?
Oh, Donald Trump fait sa propre stratégie dans ce domaine. Trump était le 'manager' de la campagne. C'était lui qui prenait les décisions et je pense qu'il était brillant pour ça.
Au final, quel est le meilleur réseau social pour une campagne présidentielle ?
Il n'y a pas de meilleur. Tout dépend de ce que vous souhaitez faire, des gens que vous cherchez à atteindre et de la campagne dont il est question. Pour certaines campagnes, Twitter est inutile, pour d'autres c'est Facebook. Dans certaines campagnes, rien ne marche mieux qu'un coup de téléphone. En fait, il faut bien étudier quelle est la cible, quelles sont leurs habitudes médiatiques des électeurs pour prendre les bonnes décisions. C'est ce que nous avons fait.