Ils s’appellent TasteMade, BuzzFeed Tasty, TipHero ou Demotivateur Food… Tous proposent peu ou prou la même recette : des tutoriels vidéos de cuisine sur les réseaux sociaux. Et leur croissance est fulgurante. Parmi eux, l’américain TasteMade a annoncé mardi l’ouverture de son premier studio en France, à Paris. Europe 1 a pu le visiter en avant-première. Plongée dans les coulisses de ces vidéos qui pullulent sur les réseaux sociaux.
Lorsque l’on arrive en milieu de matinée dans les bureaux de TasteMade, au coeur du 10ème arrondissement de Paris, l’activité bat déjà son plein. Une petite quinzaine de personnes, dont la majorité ont moins de trente ans, s’affairent dans un grand open-space. Au fond des bureaux, Margaux enregistre une recette dans la cuisine vitrée. La fondatrice du blog culinaire A ma sauce, qui fait partie de la dizaine de créateurs avec lesquels travaille TasteMade en France, prépare du houmous sous l’oeil des caméras et de l’expert culinaire qui l’assiste en coulisses.
De la cuisine dans une ambiance start-up
Avec bonne humeur, face caméra, elle détaille toutes les étapes de sa recette. Cette critique gastronomique de formation, s’est mise à la cuisine il y a déjà quelques années, avant d’être contacté par TasteMade sur son blog il y a un peu plus d’un an. Car si le site ouvre cette semaine ses premiers studios en France il publie des vidéos en français depuis déjà un an. "Ma spécialité, ce sont les recettes healthy", explique-t-elle. Une journée de présence au studio lui permet d’enregistrer environ six recettes. "J’aime bien alterner les recettes qui demandent plus de temps et de la cuisson avec des choses plus simples comme le houmous que l’on peut faire en cinq minutes", indique-t-elle.
Le studio dans lequel elle tourne a tout d’une vraie cuisine. Il y a le plan de travail, les casseroles, tous les ustensiles nécessaires et un îlot central sur lequel les recettes sont préparées. Sur les écrans de contrôle, derrière les caméras, l’équipe veille à ce que Margaux ne sorte pas du cadre. Car réseaux sociaux obligent, les vidéos doivent pouvoir être visionnées à l’horizontale, comme à la verticale.
Pendant que Margaux prépare son houmous, Nathalie s’active au sous-sol. Elle réalise une autre vidéo de TasteMade dans laquelle on ne voit pas la tête du cuisinier, mais simplement ses mains et la préparation. A son menu ce matin, un banana-split. Là, le tournage est un peu différent. La préparation se fait sur une planche de bois montée sur deux tréteaux. Et la caméra principale est fixée au plafond pour avoir une vue plongeante sur la préparation.
Une cinquantaine de contenus produits chaque mois
Dans les deux cas, les recettes ont été proposées par les jeunes femmes. Elles sont ensuite validées par l’équipe de programmation et transmises à la production qui s’occupe de l’enregistrement et du montage. "Entre l’enregistrement et la publication de la vidéo, il faut compter une semaine et demie en moyenne", explique Oren Katzeff, le responsable de la programmation chez TasteMade. "On produit une cinquante de contenus par mois à Paris, mais on récupère aussi ceux des autres studios que l’on traduit", abonde Clément Chabert, le responsable de l’équipe parisienne.
Car en plus des contenus partagés sur Facebook et Instagram, TasteMade est aussi présent dans Snapchat Discover et doit donc y proposer une dizaine de "slides" chaque jour. "L’idée dans Discover, c’est vraiment de raconter une histoire au fil de la journée", explique Oren Katzeff. Une équipe est d’ailleurs dédiée à la préparation de ces "stories". Mercredi, c’est une histoire sur les recettes préférées des super-héros qui était mise en avant sur le réseau social.
Une croissance exponentielle
Pour se renouveler sans cesse, l’équipe cherche de nouveaux talents en permanence. Une personne s’en occupe à plein temps en Californie, au siège de TasteMade. Mais à Paris, c’est le travail d’Anouk. "C’est d’abord beaucoup de veille personnelle, sur les réseaux sociaux notamment", explique la jeune femme. "Et puis il y a aussi beaucoup de bouche à oreilles avec des chefs que l’on connaît ou que l’on nous recommande", précise celle qui a travaillé pour des émissions culinaires à la télévision avant de rejoindre la start-up. "Idéalement, il faudrait que l’on trouve un nouveau chef par mois", annonce-t-elle.
TasteMade, qui ne communique pas de chiffres pour le marché français, doit en effet alimenter ces réseaux sociaux en huit langues et satisfaire ses 200 millions d’utilisateurs. Surtout, la start-up ne compte pas s’arrêter là. Créée en 2012, elle revendique déjà deux milliards de vues par mois, et se voit bien aller encore plus loin en devenant le leader du secteur, devant BuzzFeed Tasty.