Netflix, Google, Samsung, Apple, Tesla... Difficile de savoir qui vise précisément le Chinois LeEco qui se lance mercredi aux Etats-Unis. Après un grand événement pour annoncer son lancement outre-Atlantique mi-octobre, l'entreprise y commercialise désormais ses smartphones et téléviseurs. Avant d'autres appareils ? Car, outre les téléphones et les télévisions, le groupe fabrique aussi des vélos électriques. Une voiture, elle aussi électrique, est même dans les cartons. Et l'entreprise n'hésite plus à se comparer à Apple et Samsung.
Des téléviseurs et des smartphones. LeEco, aussi connue en Chine sous le nom Leshi Internet Information & Technology, a été créée en 2004. Il faut pourtant attendre plusieurs années avant de trouver les premières mentions de la société dans la presse américaine ou européenne. Plus précisément à l'été 2016 avec son rachat du fabricant de téléviseurs américain Vizio. A ses débuts, la société, baptisée LeTV, se limite en effet au marché chinois et à la production de contenus via sa plateforme du même nom. Ce n'est qu'en 2013, que l'entreprise lance des produits. D'abord des téléviseurs, qui lui permettent de distribuer ses films et séries, puis des smartphones, dont le premier est lancé en 2015. Pour séduire, LeEco s'appuie sur des produits vendus à prix très bas. "Nos produits sont vendus aux coûts de production", déclarait son PDG dans une interview accordée au Wall Street Journal, avant d'ajouter, "notre avantage réside dans les services qui vont avec".
Les contenus comme clé. Car les prix posent question sur les possibilités de rentabilité de l'entreprise. Comme le note le site spécialisé The Verge, pour 399 dollars (un peu plus de 350 euros), l'entreprise propose un smartphone - le Le Pro 3 - embarquant le même processeur que le tout nouveau Google Pixel, lui vendu à plus de 650 dollars. Les contenus apparaissent alors comme la clé de voûte du modèle économique de la société chinoise et ce depuis la sortie de son premier téléviseur. Lancé en 2013, il allait déjà de pair avec un abonnement aux services culturels de l'entreprise. Et force est de constater que la stratégie fonctionne bien. En 2015, l'entreprise a vendu près de 3 millions de télévisions.
Un écosystème complet. Du côté des smartphones, la stratégie est similaire. Sur son site, LeEco annonce que tous les acheteurs de son smartphone, le Le Pro 3, bénéficieront de trois mois d'accès gratuit à son service de contenus, mais pas uniquement, EcoPass. Ce dernier propose, selon les dires de l'entreprise, "d'accéder à une variété d'options de divertissement, de services dans le cloud, de garantie et de rabais exclusifs sur les produits et services LeEco". Avec ses produits, LeEco cherche avant tout à vendre un écosystème complet dans lequel ses clients pourront ensuite trouver d'autres produits ou services. Une stratégie qui n'est pas sans rappeler celle d'Apple. Tandis que les prix bas, semblent être pensé pour concurrencer Samsung.
Une croissance fulgurante. Depuis le lancement de son premier smartphone en Chine en 2015, la progression de l'entreprise a été fulgurante. Elle représente désormais à elle seule 5% du marché local et même 1,72% du marché mondial du smartphone. Certes, elle reste loin derrière ceux à qui elle se compare. Au deuxième trimestre de l'année, Samsung s'octroyait en effet 22,4% du marché mondial, devant Apple qui en détenait 11,8%, selon le cabinet d’analyse américain IDC. Mais, LeEco ne compte pas s'arrêter là. Il espère avoir vendu d'ici la fin de l'année 25 millions de mobiles. Une progression de plus de 500% sur un an dans un marché qui devrait croître, toujours selon IDC, de seulement 1,6%.
Un lancement majeur. Pour répondre à ses objectifs et satisfaire ses ambitions, LeEco a fait de son lancement dans le pays de l'Oncle Sam un véritable événement. "Le lancement délirant de LeEco donne une impression de fade à la folie de la Silicon Valley", titrait par exemple le très respecté site américain Re/Code après l'événement de lancement mi-octobre. Pour TechCrunch, "Avec son lancement aux Etats-Unis, LeEcho défie Apple, Google, Amazon, Netflix, Samsung, Oculus, Tesla et Uber".
Une stratégie adaptée. Pour convaincre les Américains, le groupe chinois a adapté sa stratégie. Il a par exemple noué plusieurs partenariats avec MGM, Vice ou encore Cosmopolitan. Alors qu'elle dispose déjà de 500 employés basés dans la Silicon Valley, l'entreprise prévoit aussi d'en recruter d'autres, 12.000 au total. Une stratégie à double tranchant. Désormais, elle est scrutée de toute part et devra donc réussir son lancement pour espérer pouvoir, ensuite, proposer ses autres produits sur le sol américain. D'autant que d'autres, avant lui, se sont cassés les dents. Xiaomi, un temps surnommé le Apple chinois, et qui faute de croissance à l'international, a vu sa capitalisation boursière divisée par dix en deux ans.