Près de vingt ans après avoir fait scandale en affichant à des fins de publicité une nonne et un curé s’embrassant sur la bouche, Benetton nous refait le coup du baiser. Dans le cadre de sa campagne Unhate, la marque italienne, anciennement habituée à créer l’événement avec ses campagnes publicitaires, mais prise dans une douce torpeur depuis plusieurs années, a dévoilé mardi sa nouvelle campagne d’affichage, pour le moins sulfureuse. On y voit des chefs d’Etats ou des leaders religieux ennemis échangeant un baiser sur la bouche. Avec ce simple mot : "Unhate", néologisme que l’on pourrait traduire par "dés-haïr" ou "dé-détester".
Colère du Vatican
La campagne a déjà provoqué l'ire du Vatican qui y voit "un grave manque de respect au pape". Résultat : Benetton a annoncé dans la foulée le retrait du photomontage mettant en scène le pape Benoit XVIavec un imam. Dans un communiqué diffusé mercredi soir, la firme s'est dite "désolée que l'utilisation de l'image ait heurté ainsi la sensibilité des fidèles" et a annoncé le "retrait immédiat de l'image de toute publication".
"Nous rappelons que le sens de cette campagne est exclusivement de combattre la culture de la haine sous toutes ses formes", a indiqué dans un communiqué un porte-parole du groupe.
Affichage sauvage à Rome et Tel Aviv
Parmi ces couples improbables, l’Américain Barack Obama flirte avec Hu Jintao, Nicolas Sarkozy avec sa meilleure ennemie Angela Merkel, les présidents-ennemis des deux Corées semblent réconciliés, comme Barack Obama, encore lui, avec le président vénézuélien Hugo Chavez… Les photomontages, réalisés par La Fabrica, le centre de recherche en communication de Benetton, promettent de faire leur effet.
© BENETTON
D’autant que la divulgation des affiches s’est accompagnée d’un affichage sauvage dans plusieurs villes du monde. La photo du pape Benoît XVI embrassant l’imam du Caire Mohamed Ahmed al-Tayeb, considéré comme le leader de l’islam sunnite, a ainsi été affichée sur le pont Sant Angelo à Rome. A quelques mètres seulement du Vatican. Celle des dirigeants israélien et palestinien Mahmoud Abbas et Benjamin Netanyahou a elle été affichée à Tel Aviv.
© BENETTON
Faut-il voir dans cette campagne d’affichage et multimédia un retour à la glorieuse mais controversée période Oliviero Toscani, photographe auteur des clichés les plus célèbres et provocants de la marque ? "Pas vraiment", répond dans Le Figaro Madame Alessandro Benetton, vice-président exécutif du groupe et deuxième fils de Luciano, l’un des fondateurs. "L’inspiration vient du baiser fraternel qu’ont échangé en leur temps Brejnev et Honecker. L’idée n’est pas de choquer mais si possible d’être créatif, constructif et positif."
"Apprendre à ne plus haïr"
Parallèlement à cette campagne publicitaire, le groupe a lancé la Fondation Unhate, appuyée par un site (http://unhate.benetton.com), sur lequel les internautes peuvent faire s’embrasser les personnes de leur choix sur le "kiss wall". Les réseaux sociaux, en particulier Facebook et Twitter, sont également sollicités pour faire vivre la campagne. Enfin, un clip, réalisé par le réalisateur français Laurent Chanez, a également été dévoilé. "L’amour global qui gérerait tous les rapports humains, professionnels, diplomatiques, commerciaux… est une utopie. (…) Ici, il n’est pas question d’aimer mais d’apprendre à ne plus haïr", résume Alessandro Benetton.
Pour autant, la quête d’un monde meilleur n’est pas la seule motivation que cache la campagne Unhate. Même si la marque italienne reste bénéficiaire, 102 millions d’euros en 2010 ( -16% en un an), les années fastes, dans la décennie 90, semblent loin. Le groupe subit la hausse des matières premières, laine et coton, mais aussi la concurrence de plus en plus vive des nouveaux venus Zara, Sandro et autre Maje. Plus questions donc de s’endormir sur ses lauriers. Et les dirigeants parient que, comme dans les contes de fées, le réveil se fera grâce à des baisers. Aussi provocateurs soient-ils.