En décembre, pour les enfants, il n'y a pas que le 25 qui compte. Pour des millions d'entre eux, le 1er décembre est également un rendez-vous incontournable, le début d'un doux rituel qui permet de faire monter progressivement la magie de Noël, d'apprendre la patience et, dans la plupart des cas, de manger du chocolat. En 2013, il s'est ainsi vendu plus de sept millions de calendriers de l'avent en France, pour un chiffre d'affaires de 30 millions d'euros, en hausse de 25% par rapport à 2013, selon le cabinet d'étude IRI.
L'immense majorité s'achetait dans les rayons chocolat ou confiserie de la grande distribution. Mais face à ce succès, de nombreuses marques se saisissent du concept pour créer leurs propres calendriers. Et ce n'est pas que pour les enfants.
À l'origine, des images aux chocolats. Le calendrier de l'avent, c'est ce calendrier qui va du 1 au 24 décembre (parfois au 25), et où une surprise se cache derrière chaque jour. Le concept fut crée en Allemagne, au 19e siècle, par des familles protestantes, qui y mettaient des images pieuses. Mais en 1958, les premiers chocolats apparaissent. Et ils se sont donc largement rependus depuis, pour atteindre sept millions de vente l'an dernier. Selon le cabinet IRI, c'est Kinder, avec plus de 2 millions d'unités vendues par an qui est le leader du secteur, talonné de près par Milka, Lindt et M&M's.
#noël : plus de 7 millions de calendriers de l'#avent vendus en 2013 http://t.co/0MVoYCmlQw#surprisepic.twitter.com/gh8AsNnMD6— Routeur News (@RouteurNews) 26 Novembre 2014Des chocolats aux canettes de bières. Depuis le début du 21e siècle, les chocolats se font concurrencés par des produits en tout genre, et notamment des jouets. Selon IRI, 850.000 calendriers contenants des petites figurines se sont vendus en 2013, dont 500.000 par Playmobil.
Depuis l'an dernier, et encore davantage cette année, d'autres marques, destinées en adulte, se lancent dans la course. Dans les cosmétiques, une dizaine de marques ont ainsi fait leur premier pas en la matière : Occitane, Body Shop, L'Oréal, Sephora ou Auchan proposent des vernis, des gloss ou des crèmes hydratante. On trouvera également des sachets de thé dans les calendriers de Dammann frères. Ou encore… des bières, chez Beery Christma : chaque jour renferme une nouvelle canette, provenant de huit pays différents.
"Quand le calendrier de l'avent devient le calendrier de la Vente" @Aude_Vernucciopic.twitter.com/8og0ymPa5S— Patrice Thomas (@patthomas) 1 Décembre 2014"C'est nouveau et très main". S'il est encore trop tôt pour un faire un bilan de ces calendriers de l'avent décalés, tous les éléments du succès semblent réunis. "C'est nouveau et très malin. Les outils markéting qui jouent avec les odeurs de notre enfance ont souvent un grand succès", décrypte pour Europe1 expert en consommation "Cela permet d'attirer la clientèle sur des produits qui ne font pas partie du panier habituel des clients", poursuit le spécialiste.
Évidemment, les produits pour adultes sont plus chers que les autres. Il vous en coûtera entre 20 et 100 euros pour le thé et les cosmétiques, et 65 euros pour les bières. Les prix des calendriers avec chocolats, eux, vont en moyenne de 3 à 15 euros selon les marques.
Pour que ces produits dérivés fonctionnent, "il faut donc une offre commerciale forte. Le client doit se dire que c'est mieux d'avoir 25 petits produits à 50 euros qu'un grand à 250 euros. Et il faut être en mesure de proposer une vraie découverte pour chaque jour", poursuit l'expert. Et de conclure : "c'est pour cela que les marques de cosmétiques s'y mettent beaucoup. Aujourd'hui, produire un échantillon test coûte aussi cher qu'un produit fini. Alors autant les vendre dans un calendrier que les proposer gratuitement en magasin".