C’est une enseigne emblématique des années 2010 qui va de plus en plus mal : Starbucks enchaine les coups durs. Les ventes du coffee shop américain le plus célèbre continuent de reculer. Son chiffre d’affaires a diminué de plus de 3% au quatrième trimestre. L’enseigne cherche à tout prix à redresser la barre après des mois de crise, mais le pari n’est pas gagné d’avance.
L’histoire d’une série de virages ratés
Quand Starbucks arrive en Europe continentale en 2001, l’enseigne est quasiment seule sur le segment du coffee shop. Quelques années plus tard, d’autres marques comme McCafé ont identifié le potentiel et inondé le marché. De plus en plus de torréfacteurs indépendants se lancent aussi. Et ça, Starbucks l’avait peut-être mal anticipé.
Autre difficulté : les tarifs élevés de l’enseigne. Entre temps, l’inflation a fait fuir un certain nombre de clients, explique Thomas Graffagnino, expert du commerce chez Sia Partners. "Starbucks a toujours été sur des boissons chaudes Premium et forcément, dans une période d’inflation, les Français, et au global dans l’ensemble des pays, on a ce sentiment de faire attention sur les dépenses".
Accusée de soutenir Israël après l’attaque du 7 octobre, l’enseigne a aussi été pénalisée par un boycott pendant plusieurs mois. Depuis Starbucks a changé de dirigeant et la marque compte bien se relancer, en revenant notamment à certains fondamentaux. À commencer par le retour d’une tradition : celle d’inscrire le prénom des clients sur leur gobelet, un marqueur de l’expérience client.