Les cocottes en fonte Le Creuset, célèbres pour leur robustesse et leurs multiples coloris, sont un symbole de la cuisine traditionnelle française. La marque fête ses 95 ans d’existence cette année. Mais elle n'est pas démodée pour autant, loin de là : les cocottes Le Creuset sont en effet la nouvelle coqueluche des ados sur le réseau social TikTok. Une passion étonnante pour des produits plutôt identifié à la "cuisine de grand-mère". Première surprise, l'entreprise, installée dans l'Aisne depuis sa fondation, mais qui exporte à l'international, compte bien surfer sur cette vague 2.0.
Une passion américaine
Depuis des semaines, Le Creuset fascine les adolescents, notamment aux États-Unis. Il y a d'abord ceux qui ont une cocotte dans leur placard. Sur TikTok, ils s'amusent à la filmer en gros plan comme si c’était une œuvre d’art. Et puis il y a ceux qui rêvent d'en avoir une et dressent le classement des plus beaux modèles Le Creuset ou bien débattent des couleurs. Certains ont même dédié leur compte à leur passion comme Ave.Abe, qui s'est rebaptisée "Le Creuset girl". Tous ont un point commun : une certaine difficulté à prononcer le nom de la marque, un peu trop français pour les anglo-saxons.
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♬ A Moment Apart - ODESZA - Hannah Stater
"On a découvert ça sur les réseaux sociaux, comme tout le monde", raconte à Europe 1 Dorinne Gbedey, directrice marketing de Le Creuset. "Ça s'est fait de manière vraiment spontanée avec des ados fans de la marque qui adorent son côté fun, avec toutes les couleurs que l'on crée. Mais cet engouement va au-delà de la seule esthétique des cocottes. "C'est aussi un engagement pour des produits durables, qu'on va pouvoir garder toute sa vie. La cuisine de qualité n'est plus l'apanage des grands-mères", assure-t-elle. "Tout le monde aujourd'hui a envie de se faire plaisir en cuisinant, de préparer des plats savoureux et de le faire avec des ustensiles de qualité."
À 95 ans, Le Creuset essaye de rajeunir son image
Si Le Creuset est une marque connue en France, elle l'est tout autant aux États-Unis, ce qui explique le fait que des ados américains s'en emparent. "Les États-Unis sont vraiment un marché à part pour nous", explique Dorinne Gbedey. "Les cocottes Le Creuset représentent l'art de vivre à la française, on les trouve dans tous les magasins de cuisine. C'est là-bas qu'on sort le plus de couleurs à l'année. On est aussi très représentés dans les films et les séries", assure la directrice marketing de la marque. De fait, Le Creuset travaille avec des influenceurs sur les réseaux sociaux et des stars, comme l'actrice Jennifer Garner qui se met en scène dans sa cuisine avec les célèbres cocottes.
La marque cultive depuis toujours le secret sur ses ventes mais elle le concède : les 22 millions de vidéos vues avec le hashtag Le Creuset sur TikTok ont bien fait grimper les achats de cocottes. D'autant que la gamme est aujourd'hui très vaste. "On se réinvente sur la fonte, qui est notre cœur de gamme, pour suivre les tendances culinaires. Récemment, nous avons sorti une sorte de grand wok dans lequel on peut faire sauter ou braiser des aliments, par exemple pour faire des currys. Toujours dans l'inspiration asiatique, nous avons une cocotte très pratique pour faire cuire le riz", illustre Dorinne Gbedey.
Reste une problématique : le prix. Les cocottes Le Creuset coûtent 100, 200 voire parfois plus de 300 euros. Elles restent donc inaccessibles pour les jeunes, à destination de qui le fabricant propose des petits modèles pour quelques dizaines d'euros. "L'idée, c'est de rajeunir la marque et de s'adapter aux nouveaux besoins. Aujourd'hui, les cuisines sont petites, donc les gens veulent des produits plus compacts", souligne la directrice marketing du fabricant. De quoi réjouir les adolescents américains.