Les parents qui ont écumé les rayons des magasins de jouets pour trouver LE cadeau tant désiré par leur(s) enfant(s) peuvent avoir l’impression de sortir un marathon éprouvant. Pourtant, ces quelques jours de recherche ne sont rien si on les compare à la course de fond entamée très en amont par le secteur du jouet : les produits en rayon pour ce Noël 2015 ont été conçus entre deux et quatre années à l’avance, c’est-à-dire parfois dès 2011. Comment les fabricants de jouets font-ils pour anticiper les tendances autant en amont ? Comment éviter les erreurs ? Plongée dans un secteur pour lequel "Noël 2016 est déjà terminé".
Noël 2015 sous le signe des licences Disney. Difficile d’y échapper en cette fin d’année : les cadeaux inspirés des films Star Wars et Princesse des Neiges -des licences Disney-, sont devenus incontournables. Tout comme les jouets Pokemon, qui reviennent en force, les Lego ou encore tout ce qui touche à l’univers de la cuisine. "Outre les licences Disney, nous avons une marque dans les activités culinaires qui marche très bien, Mini Délices", confirme Serge Azoulai, PDG du fabricant de jouets Lansay.
"Ce Noël est marqué par trois tendances : les licences Disney, les jouets digitaux de type Skylanders et Lego Fusion, et les jouets connectés. Mais il y en a d’autres, telles que la customisation (personnalisation, ndlr) et le retro, le retour sur les souvenirs", détaille pour Europe 1 Philippe Guinaudeau, Pdg de Global Kidz, société d’étude de marché spécialisée dans les études quantitatives sur les enfants.
Fabriquer un jouet ne s’improvise pas. Si les grandes tendances de Noël sont désormais connues du grand public, elles avaient été mises au point des mois, voire des années, auparavant. Car mettre au point un jouet nécessite du temps, et pas seulement à cause du temps de transport depuis la Chine ou encore des normes de sécurité spécifiques aux enfants. En moyenne, il faut compter entre deux et trois années entre le moment où un jouet est conçu et celui où il se retrouve à la vente.
"Pour nous, Noël 2016 est déjà terminé et notre gamme clôturée", résume le patron de Lansay. "On est obligé d’avoir 18 à 24 mois de préparation au minimum, mais cela peut aller jusqu’à trois ou quatre années lorsqu’il s’agit de jouets inspirés de la production télévisuelle", précise Serge Azoulai. Ainsi, la plupart des jouets qui seront présentés dès le 27 janvier prochain au salon de Nuremberg, le plus important au monde, ne seront pas disponibles à la vente avant la fin 2017. Quant aux nouveautés prévues pour Noël 2016, elles ont presque toutes été dévoilées en novembre dernier lors du salon de Deauville, le plus important en France. Le business du jouet ne laisse donc pas de place à l’improvisation.
Comment s’anticipent les jouets de demain ? Arriver à gérer de tels délais suppose un minimum d’organisation, mais pas seulement. "Les fabricants se projettent sur deux, trois ans en prenant en compte un ensemble de facteurs. C’est un mélange entre ce qu’ils constatent -les chiffres de vente, les études marketing- et leurs intuitions", résume Franck Mathais, directeur commercial chez La Grande Récré. Les fabricants peuvent ainsi se tourner vers Global Kidz, dont le "métier est de poser des questions aux enfants pour savoir ce qu’ils ont demandé à Noël, quand, quelles marques ils préfèrent, ce qui a été retenu par les parents, etc. On essaye de comprendre de quelle manière les enfants identifient les jouets et les marques afin d’aider celles-ci à améliorer cette identification. Mais il n’y a pas que le comportement des enfants qui est scruté, celui de leurs parents compte aussi pour décrypter ce qui va orienter la consommation à venir".
"Il y a le flair, la chance, les opportunités qu’on saisit ou pas. Toute la difficulté est de créer quelque chose de pérenne et de pouvoir le décliner ensuite", renchérit le Pdg de Lansay, avant de dévoiler sa philosophie : "on va chercher dans l’avenir et dans le passé". Côté avenir, l’essor de Star Wars ou des produits liés à la cuisine avait ainsi été largement anticipé. Mais le passé peut aussi être source d’inspiration : pour Noël 2016, Lansay ressortira de ses cartons deux de ses anciens succès, le jeu de société "Richesses du Monde" et la peluche "Mille pa-pattes", deux produits inventés… dans les années 1970 et 1980.
Le pari de Lansay sur les "produits nostalgiques" ne doit rien au hasard, il s’agit d’une tendance identifiée depuis deux années. Car pour voir le plus loin possible, les fabricants peuvent également s’appuyer sur les bureaux de tendances, un métier apparu "quand on a industrialisé le design et la mode, ce qui obligeait à réfléchir un peu plus en amont", rappelle Emma Fric, qui dirige l’équipe Recherche et prospective chez Peclers. "Les entreprises font appel à nous pour prédire les tendances deux à cinq ans à l’avance : le style, les couleurs, les matières, etc. Elles nous sollicitent aussi pour les aider à anticiper comment le rapport à l’enfant évolue, comment le numérique change le jouet ou encore comment ouvrir les jouets pour filles à la créativité", précise-t-elle.
Mais comment un bureau de tendances arrive-t-il à anticiper ces évolutions ? "On capte les signaux émergents avec un travail de veille. Nous allons les chercher dans l’art contemporain, les médias, le cinéma, les salons professionnels, la sociologie", détaille Emma Fric. "On regarde ainsi la scénographie dans les musées, ou encore leurs initiatives : un musée de Melbourne a créé une salle dédiée aux enfants dans laquelle ils peuvent mettre des patins à roulettes équipés de crayons pour dessiner sur le sol. Le fruit de ces recherches se retrouve dans un cahier de tendances qu’on essaye d’appliquer à un client de façon plus personnalisée", ajoute-t-elle. C'est grâce à ce type de prospection que le salon de Nuremberg annonce ainsi que le Noël 2016 se fera sous trois influences : "Héros de tous les jours" (y compris au sens social et entrepreneurial), "Entraînes ton cerveau" et "Design to play, playing to design".
Le jouet, un marché préservé des flops ? Avec de telles contraintes de temps et des choix esthétiques qui relèvent du pari, on pourrait penser que les erreurs de casting sont fréquentes. Ce n’est pourtant pas le cas, à en croire les acteurs de ce secteur. D’abord parce que les acheteurs de demain sont déjà connus : en étudiant les jouets achetés aujourd’hui à des enfants de 5 à 7 ans, on peut en déduire les goûts qu’ils auront lorsqu’ils se tourneront vers les jouets destinés aux 7-11 ans. "Nous sommes des animaux d’habitude, il est excessivement rare que les parents révolutionnent leur consommation d’une année sur l’autre", résume le patron de Global Kidz.
Le calendrier de la profession permet également de limiter les risques. "Les études sont tellement poussées et les distributeurs nous laissent tellement peu de chances en étant très sélectifs. Lorsque vous présentez vos jouets 12 mois à l’avance, si aucun client ne vous en achète, ce n’est pas la peine de continuer. Le consommateur ne le voit pas mais cela arrive que des produits soient supprimés. Nous avons beaucoup plus de propositions avant qu’après un salon", témoigne le PDG de Lansay. Chez Peclers, on concède bien que les erreurs de casting arrivent, mais à la marge : "Il arrive qu’on anticipe les tendances un peu trop tôt car l’appropriation peut prendre un peu plus de temps. On parle par exemple beaucoup d’objets connectés depuis deux ans mais ça n’a pas encore pris", précise Emma Fric.
Enfin, le secteur du jouet a un atout de taille pour limiter la casse : chaque enfant doit dans tous les cas trouver un cadeau au pied du sapin. Ce que résume Philippe Guinaudeau : "quand les produits recherchés ne sont plus disponible, la demande se reporte sur d’autres produits disponibles. La dernière semaine avant Noël, les parents ne sont plus dans la recherche du cadeau que veut leur enfant mais dans la recherche du cadeau tout court".