Ils s'appellent PewDiePie, Zoella, Doc Seven ou MamyTwink. Ils viennent des Etats-Unis, de Grande-Bretagne, mais aussi de France, et postent chaque semaine des vidéos sur YouTube qui comptabilisent des milliers, voire des millions de vues. Surtout, ils en retirent de l'argent. Pour certains de ces testeurs de jeux vidéo, humoristes, vulgarisateurs ou encore fan de mode et de maquillage, ce ne sont que quelques centaines d'euros par mois, tout juste suffisant pour payer un loyer. Pour d'autres, cela se chiffre en millions de dollars chaque année. Selon le magazine Forbes, qui élabore depuis 2015 un classement des 10 YouTubeurs les mieux payés, le cru 2017 a engrangé au total 108 millions d'euros net de gardes et d'impôts.
Pourtant, les vidéos YouTube ne rapportent plus autant qu'avant. Après environ sept ans de faste, ce qui est pour certains un métier à plein temps semble touché par le déclin.
Baisse globale des vues et des abonnés. S'appuyant sur les données de SocialBlade, un site qui fournit des statistiques sur les chaînes YouTube, Business Insider s'est penché sur l'évolution des abonnés et des vues du YouTubeur PewDiePie, parmi les mieux payés au monde. Et décèle une "tendance au ralentissement" globale. "Depuis janvier 2017, le nombre de personnes qui se sont abonnées à la chaîne [de PewDiePie] chaque mois a ralenti", note Business Insider, graphiques à l'appui. Ce ne serait pas forcément inquiétant si, parallèlement, le nombre de vues mensuelles sur ses vidéos ne ralentissaient pas. Mais c'est le cas aussi. Le constat est le même pour la chaîne YouTube de Zoella, l'une des YouTubeuses les plus connues en Grande-Bretagne, ou pour celle de DanTDM, qui lui aussi rentre dans le top 10 des YouTubeurs les mieux payés.
Désabonnements et notifications. Tout a commencé en réalité fin 2016, avec quelques signes avant-coureurs. À cette époque, des dizaines de YouTubeurs, dont PewDiePie, s'étonnent de perdre des abonnés sans raisons apparentes, et finissent par soupçonner la plateforme sur laquelle ils postent leurs vidéos de procéder à des désabonnements aléatoires. Ils se plaignent aussi du système de notifications mis en place par YouTube, estimant que les abonnés à leur chaîne ne sont pas prévenus systématiquement dès qu'une nouvelle vidéo est postée. Ce qui, logiquement, fait baisser le nombre de vues. Le 14 décembre, YouTube s'explique et nie en bloc, indiquant n'avoir relevé aucune irrégularité après un examen minutieux de ses algorithmes.
Scandale en mars 2017. Début 2017, rien ne s'arrange pour les YouTubeurs, bien au contraire. Au mois de mars, une enquête du Times met le feu aux poudres, révélant que des publicités sur YouTube se déclenchent avant des vidéos émanant de groupes racistes, extrémistes et/ou violents, ou relayant des propos de cette teneur. Des marques diverses, de Mercedes-Benz à Wal-Mart en passant par Pepsi, se retrouvent associées à des prêcheurs d'Al-Qaeda ou du Ku Klux Klan. Au-delà de l'image de marque de ces groupes, écornée par cet épisode, c'est bien la question du financement indirect d'activités violentes, haineuses, racistes, voire terroristes, qui se pose.
Coupure pub. Des dizaines de marques ont donc immédiatement coupé leur publicité sur la plateforme YouTube, attendant que son propriétaire, le géant Google, leur apporte la garantie qu'elles ne se retrouveraient plus jamais associées à des vidéos douteuses. Le gouvernement britannique lui-même, qui fournissait de la publicité via ses entreprises publiques comme la BBC, réagit immédiatement, jugeant "inacceptable que la publicité financée par le contribuable soit apparue auprès de contenus Internet inappropriés". La facture est salée pour Google : le cabinet d'analyse Nomura Instinet chiffre le manque à gagner à plus de 750 millions de dollars en 2017.
Changements d'algorithmes. Mais quel peut bien être le rapport avec les YouTubeurs ? Ces derniers ont pris de plein fouet un changement dans les algorithmes et les conditions d'utilisation de la plateforme de vidéo. Désireux d'éviter tout scandale, Google a proposé aux annonceurs de reprendre la main et durci sa politique visant à lutter contre les contenus sensibles. À partir du printemps, les groupes ont eu plus de pouvoir de contrôle sur l'avenir de leurs publicités, et pu exclure certains contenus en cochant des cases pour éviter, par exemple, que leur marque soit associée à des contenus sexuels ou sensibles. YouTube, de son côté, a également lancé un nouveau mode de détection des contenus inappropriés, épinglant les vidéos à caractère vulgaire ou blasphématoire, mais aussi celles traitant d'évènements controversés.
Des notions souvent vagues, qui laissent les YouTubeurs dans le flou et en pénalisent certains. Ainsi, la chaîne MamyTwink, tenue par trois passionnés d'Histoire, a souvent du mal à monétiser ses vidéos dans la catégorie "Histoire de guerre", qui traitent d'épisodes historiques, souvent relatifs aux deux guerres mondiales. "Il y a un vrai problème de censure", regrettaient deux des trois YouTubeurs à l'origine de MamyTwink dans une vidéo postée en septembre dernier. "Tu décides de faire du contenu historique, culturel, pédagogique mais le fait que la vidéo ne soit pas monétisée, ça te fait réfléchir sur le contenu que tu vas produire."
Frappés au portefeuille. Benjamin Brilliaud, auteur et réalisateur de la chaîne Nota Bene, qui traite également d'Histoire, a lui aussi fait les frais des nouveaux algorithmes de YouTube pour une vidéo pédagogique expliquant la symbolique de la croix gammée. En dépit de ses réclamations auprès de la plateforme, celle-ci a refusé de monétiser ce contenu, pourtant parmi les plus vus du YouTubeur. "On n'est plus dans la protection en amont du contenu, on est simplement dans la censure économique, c'est une sanction, rien d'autre", s'était-il agacé sur Facebook. "Quand la chaîne fait vivre son propriétaire et son équipe, attaquer au portefeuille peut s'avérer dissuasif."
L'an dernier, l'entreprise Captiv8 avait établi un lien direct entre la perte de revenus de certains YouTubeurs et le changement des conditions d'utilisation de la plateforme. En analysant les données de 100 créateurs de vidéo, elle en a conclu que ceux qui se spécialisaient dans l'humour et les jeux vidéo étaient les plus touchés par ce problème, tandis que les YouTubeurs beauté, cuisine ou mode avaient vu leurs revenus augmenter début 2017.
Solutions annexes. Si le métier de YouTubeur fait moins recette qu'avant, cela ne signifie pas pour autant qu'il faille bientôt faire l'aumône à celles et ceux qui, il y a quelques mois encore, engrangeaient des millions. D'abord parce qu'une part non négligeable de ces sommes astronomiques ne proviennent pas de la publicité sur YouTube. PewDiePie et ses collègues du classement Forbes vendent des livres, signent des contrats avec des chaînes de télévision ou lancent des émissions sur d'autres plateformes comme Twitch, un service de streaming. Nombreux sont les créateurs de vidéo à s'associer directement avec des marques pour avoir des sponsors, développer des produits dérivés ou encore faire appel aux dons. Enfin, et surtout, la plupart des YouTubeurs n'ont jamais réussi à vivre uniquement de leur activité sur la plateforme et gardent un emploi à côté.