Présent dans le top 10 lors des trois dernières années, la chaîne de magasins Action, qui propose des produits à bas prix, est devenue cette année l'enseigne préférée des Français avec un taux de fans estimé à 46%. C'est en tout cas ce que révèle l'étude annuelle menée par la société EY-Parthenon. Lauréat en 2021 et 2022, Leroy Merlin (39,9%) glisse en troisième position tandis que Decathlon (42,5%) conserve la deuxième place qu'il occupe pour la troisième année consécutive.
Au pied du podium, on retrouve l'incontournable McDonald's, qui avait chuté à la sixième place l'an dernier. La chaîne de fast-foods devance la Fnac, numéro 1 sur les produits culturels au détriment d'Amazon (6e). Picard (7e) fait son retour dans le top 10 et redevient l'enseigne d'alimentation spécialisée la plus appréciée des Français, devant Grand Frais. Ikea, troisième en 2020 poursuit sa chute et se classe désormais 8e tandis que Leclerc et Histoire d'Or ferment ce top 10 duquel sont éjectés la frange multimédia/électroménager d'Amazon ainsi que Sephora. À noter que seuls McDonald's, Action, Leroy Merlin, Ikea et Histoire d'Or peuvent se targuer d'afficher le plus fort taux de fans quels que soient le genre, l'âge, le niveau de revenu ou le bassin géographique des personnes interrogées.
Crédit : EY-Parthenon
Le contexte inflationniste dirige les consommateurs vers Action
"L’image prix s’affirme comme un combat essentiel en cette période hyper-inflationniste avec la recherche de bons plans, le report vers des produits moins chers (...) Néanmoins, cette bataille du prix ne doit surtout pas compromettre la qualité de l’offre ni la confiance, deux dimensions clés qui construisent durablement la satisfaction et la préférence client", analysent Guy-Noël Chatelin et Frédéric Fessart, associés EY-Parthenon et auteurs de l’étude.
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En proposant des produits à des prix défiant toute concurrence, Action a su séduire une clientèle soucieuse de soulager leur portefeuille alors que l'inflation sur les produits alimentaires a atteint 14,8% en février 2023. 40% des foyers interrogés déclarent d'ailleurs privilégier leur pouvoir d'achat, quitte à mettre de côté certaines dépenses, et 45% se disent à l'affût des bons plans (promotions, soldes, ventes privées).
Les consommateurs s'intéressent de plus en plus à la RSE
Par ailleurs, de plus en plus de consommateurs se penchent sur la responsabilité sociétale et environnementale des enseignes (RSE). La moitié des foyers se dit même prêt à payer plus cher pour des produits plus vertueux en la matière. Une tendance particulièrement observable chez les 18-34 ans. 20% d'entre eux sont disposés à débourser un supplément tarifaire de 15% pour un produit plus responsable. De quoi expliquer la forte progression d'Aroma-Zone, entreprise spécialisée dans les cosmétiques produits à base d'ingrédients naturels. L'enseigne devance même Yves-Rocher pour s'ériger en champion de la RSE aux yeux des consommateurs.
Enfin, la seconde main continue de séduire les Français puisque 60% d'entre eux ont acheté un bien de ce type en 2022. "Conscientes des fortes attentes de leurs clients en matière de seconde main, les enseignes traditionnelles l’intègrent désormais dans leur modèle avec plus ou moins d’ampleur et de succès. Ce virage étant complexe à opérer, la plupart avancent en partenariat avec des spécialistes de la seconde main", relève Guy-Noël Chatelain.