"Qu'est-ce qu'ils attendent ?", interroge un passant étonné. Devant le concept store Colette, en cette après-midi du 21 novembre, 500 personnes attendent dans la bonne humeur malgré le temps maussade. Tous sont venus pour la sortie du 5T, le nouveau smartphone du constructeur chinois OnePlus. Il n'aura pas fallu plus de quatre heures pour que tous les stocks soient écoulés. Ces derniers jours, l'histoire se répète. En dix heures, les 1.000 places proposées pour assister au lancement du successeur du 5T, le OnePlus 6, qui avait lieu à Londres le 16 mai, sont vendues. Encore méconnu du grand public, OnePlus parvient à mobiliser lors de tous ses événements et affiche une croissance impressionnante. A tel point que le constructeur a réussi à séduire les opérateurs français qui vont désormais proposer ses smartphones à leurs clients.
Une communauté très puissante
Ce qui a permis OnePlus de survivre quand la plupart de ses petits concurrents ont mis la clé sous la porte, c'est bien sa communauté. Avant même le lancement de son premier smartphone OnePlus a œuvré à sa création. En avril 2014, moins d'un an après son lancement, mais avant la sortie du OnePlus One, la marque sait qu'elle n'est pas en mesure de produire son smartphone en quantité suffisante pour répondre à la demande. Il faut dire que la promesse est séduisante : proposer un smartphone avec les mêmes caractéristiques que les appareils haut de gamme de Samsung ou LG pour moitié moins cher. "Au début, nous vendions uniquement en ligne depuis notre site, cela nous évitait d'avoir des intermédiaires. Nous n'avions pas non plus de magasins physiques ou d'opérateurs partenaires, ce qui engendre des coûts supplémentaires. Grâce à tous ces facteurs, nous étions en mesure de proposer un prix bien plus faible que nos concurrents", explique à Europe 1, Carl Pei, le fondateur de OnePlus, une filiale du numéro cinq du smartphone dans le monde, OPPO.
Pour éviter de se retrouver en rupture de stock immédiatement après le lancement, les équipes marketing de OnePlus décident de passer par un système d'invitation. Elles sont obligatoires pour acheter le téléphone et sont distribuées au compte-goutte. Le succès est tel que certaines invitations se retrouvent en vente sur eBay pour le même prix que le smartphone. En parallèle, un forum créé sur le site de la marque permet aux premiers utilisateurs d'échanger entre eux, mais aussi avec les acheteurs potentiels. Ils en profitent pour faire des retours aux équipes de l'entreprise. Avec la montée en puissance de l'entreprise, le système d'invitation disparaît dès le deuxième modèle, le OnePlus 2, présenté en juillet 2015, mais le forum, lui, est toujours là. "Il permet à nos utilisateurs de nous faire des retours et, quand c’est nécessaire, ils n'hésitent pas à nous dire que ça ne va pas", explique un responsable de la communication de l'entreprise.
Des améliorations techniques régulières
Si le système fonctionne c'est aussi parce que les clients de OnePlus sont majoritairement des technophiles. Ils apprécient les mises à jour techniques régulières des mobiles et le suivi des mises à jour logicielles d'Android, le système d'exploitation des smartphones de la firme. Depuis sa création, la marque chinoise n'a en effet jamais diminué la cadence et continue de proposer un nouveau smartphone tous les ans, ainsi qu'une mise à jour en cours de cycle. Le OnePlus 5 a par exemple été annoncé en juin 2017, sa mise à jour le OnePlus 5T, en novembre et son successeur, le OnePlus 6, le 16 mai 2018. Les prix, eux, ont augmenté peu à peu. Alors que le OnePlus One était proposé pour 299 euros, le Onelus 6 sera commercialisé 519 euros. Un prix maximal pour la marque ? Pas forcément. "Le prix des composants a augmenté et les utilisateurs attendent de plus en plus de leurs smartphones. Chez OnePlus, nous avons toujours voulu avoir un prix juste, mais il ne faut pas oublier que nous sommes concentrés sur les produits haut de gamme et que nous ne ferons pas de compromis sur les composants". Malgré tout, et pour le moment, le OnePlus 6 est encore près de deux fois moins cher que les autres smartphones haut de gamme, vendus autour de 900 euros.
Pour ce prix là tout n'a pas toujours été parfait. Les premiers modèles ont été largement critiqués pour la qualité médiocre de leur appareil photo. Mais c'est désormais réglé, assure le CEO, Carl Pei : "Nous avons toujours considéré la photo avec attention quand nous développons nos smartphones car c'est un des critères clé pour l'achat d'un smartphone. Maintenant, oui, nous améliorons nos appareils photos en permanence et le OnePlus 6 embarque un nouveau capteur qui est 19% plus large que celui de notre précédent modèle. Cela permettra de capter plus de lumière et d'avoir de meilleures photos en basse luminosité".
Passer à l'étape supérieure
S'il est impossible de connaître les chiffres de vente exacts de OnePlus, l'entreprise étend petit à petit son réseau de distribution. Pour la première fois, le OnePlus 6 ne sera pas seulement proposé par les revendeurs en ligne. Des opérateurs le commercialiseront également, et notamment en France. "Nous avons des discussions très avancées avec des opérateurs français", confirme-t-on en interne sans préciser leur nom. Une étape importante alors que les opérateurs constituent un important relais de croissance et sont connus pour leur réticence à proposer de jeunes marques. Si les ventes du OnePlus 6 sont suffisamment bonnes en France, la marque pourrait aussi décider d'ouvrir une filiale. Mais avant même cette étape, elle vient de choisir des locaux en France, à Paris, près de la gare Montparnasse, et a recruté plusieurs personnes, notamment dans le marketing et la communication.
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Dans les années à venir, OnePlus ne ferme pas non plus la porte à d'autres marchés. En plus des smartphones, le constructeur présente avec le OnePlus 6 des écouteurs sans fils pour les sportifs qui seront eux aussi commercialisés le 22 mai. Une première étape avant des tablettes, des ordinateurs ou d'autres objets connectés ? Carl Pei ne ferme pas totalement la porte : "Pour le moment nous allons rester concentrés sur les smartphones haut de gamme". Tout est dans le "pour le moment".