"Le commerce de mode relève la tête" en 2024, s'est réjoui mercredi le président d'une des principales fédérations du secteur, toutefois inquiet d'un "changement systémique" du marché avec l'ascension fulgurante de Shein et Temu. Après "des années de turbulences" (crise Covid, importants mouvements sociaux, inflation), 2024 "marque une étape extrêmement importante" pour les enseignes de mode avec un bilan à l'équilibre, s'est félicité Bernard Cherqui, président de l'Alliance du Commerce, lors d'une conférence de presse.

Un second semestre favorable aux achats d'hiver

Il s'appuie pour cela sur la rétrospective que le panel Retail Int. (70 enseignes de mode représentant plus de 10.000 magasins, soit un tiers environ du marché) réalise chaque année pour l'Alliance du Commerce. Selon ce panel, la mode enregistrait de bonnes performances (baisse de 0,5% du chiffre d'affaires de l'habillement et chaussures) dans un contexte macro-économique compliqué, avec toutefois un léger décrochage du luxe accessible (-1,9% de chiffre d'affaires) et de la lingerie (-3,1%).

Le second semestre "très froid et pluvieux" a profité aux achats d'hiver, dit l'étude. Le trafic en boutiques "est à l'équilibre, ce qui montre que le magasin physique n'est pas mort" mais les ventes en ligne "ont baissé de plus de 3% dans un contexte de concurrence accrue", a analysé Bernard Cherqui.

L'ombre des plateformes asiatiques inquiète

Dans le viseur du président, deux noms emblématiques de la montée en puissance des plateformes asiatiques : Shein et Temu. En 2024, Shein est devenue l'enseigne de mode "où les Français ont dépensé le plus" et les ventes de Temu ont explosé de 178% entre 2023 et 2024, selon l'application de shopping Joko, analysant les données bancaires anonymisées de 700.000 personnes.

Le président de l'Alliance a appelé mercredi les pouvoirs publics "à rétablir une concurrence loyale et équitable" face à ces géants de peur qu'à terme "des pans entiers du commerce soient supprimés". Les conséquences pourraient être "absolument dramatiques sur les emplois, les finances publiques et le développement durable", a-t-il alerté.

Bernard Cherqui a notamment évoqué "le véritable scandale" de l'exonération des droits de douane dont bénéficient ces acteurs sur les colis de valeur inférieure à 150 euros ainsi que les problématiques de "normes et sécurité" des produits, surtout les jouets pour enfants. Six pays de l'Union européenne, dont la France et l'Allemagne, ont demandé fin 2024 à Bruxelles de serrer la vis contre les sites de commerce en ligne Temu et Shein soupçonnés de vendre des produits parfois dangereux pour les consommateurs.