Les habitudes prises lors de la flambée des prix de l'alimentaire "perdurent" même si l'inflation s'est calmée depuis, et les consommateurs "continuent à mettre moins d'articles dans leur panier" de courses, selon les données de Kantar Worldpanel publiées mercredi.

Le spécialiste indique que "les dépenses des Français pour leurs achats du quotidien ont baissé de 0,9% entre 2023 et 2024", dans les supermarchés de petite et grande taille, en drive ou dans les circuits spécialisés. Une variation significative dans un marché des produits de grande consommation valorisé à 120 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel.

Pas d'effondrement de la consommation, mais une reprise plus faible qu'attendue

Dans le détail, les baisses de dépenses sont plus sensibles sur les produits d'entretien (-1,8%), d'hygiène beauté (-3,4%), les boissons (-3,4%) et les produits frais (-1,5%), selon ces mêmes données. "Les niveaux de prix restant supérieurs à ceux de 2022, les consommateurs ne perçoivent pas la déflation en cours depuis juin", analyse Kantar Worldpanel.

"Il n'y a pas un effondrement mais pas non plus la reprise de consommation qui aurait pu être attendue compte tenu de la déflation des prix observée depuis cet été", a analysé auprès de l'AFP Gaëlle Le Floch, Strategic Insight Director pour Kantar.

20% des foyers ont du mal à boucler les fins de mois

Les habitudes prises pendant le Covid-19 et l'inflation, passages en caisse plus nombreux avec des paniers plus petits et plus garnis de produits à marque distributeur (MDD), "semblent se poursuivre", poursuit-elle. S'y ajoutent des "angoisses autour du pouvoir d'achat et du pessimisme par rapport à l'avenir", a observé Mme Le Floch, évoquant une sorte de "traumatisme des hausses de prix de l'alimentation" supérieur à "celui qui était connu depuis 30 ou 40 ans".

Témoin d'une fragmentation des achats - les consommateurs fréquentent davantage d'enseignes que par le passé -, la "très bonne année" des circuits spécialisés qui concurrencent les supermarchés généralistes, soit côté tous petits prix comme Action, soit côté offre premium de produits frais, comme par exemple Grand Frais.

Kantar observe aussi que "la fracture se confirme en termes de classes sociales et de pouvoir d'achat", et note que "20% des foyers ont du mal à boucler les fins de mois". Parmi les consommateurs dont les achats ont le plus reculé, l'entreprise cite "les ouvriers, les agriculteurs, les professions intermédiaires et les familles avec enfants".