Après Naf Naf, Camaïeu, André ou encore La Halle, la marque Celio est à son tour emportée par la crise. L'enseigne de prêt-à-porter masculin a demandé lundi son placement en procédure de sauvegarde. La liste des entreprises textiles en difficulté s'allonge un peu plus chaque jour. Mais si toutes se disent victimes du coronavirus , la réalité semble plus nuancée.

"Le coronavirus a bon dos." Voilà ce que l’on entend assez régulièrement chez les syndicats d'entreprises en difficulté. Car si les enseignes de l'habillement enchaînent les déboires depuis plusieurs mois – "gilets jaunes", grèves, crise sanitaire déclenchée par le Covid-19... -, elles sont aussi victimes d’une tendance de fond.

La santé fragile du secteur

En un peu plus de dix ans, les ventes d'habillement ont chuté de 15%. En cause : l'essor de la vente en ligne, la concurrence du marché de l'occasion et l'arrivée de mastodontes, comme l'Irlandais Primark. Mais un autre facteur est également à prendre en considération : l'étalement du marché. "C'est l’un des marchés les moins concentrés au monde. Le leader, Kiabi, ne pèse que 4% des ventes en chiffre d’affaires, alors que sur la plupart des marchés grand public, le leader pèse tout de suite 15 à 20%", pointe Yves Marin, spécialiste de la distribution.

"Donc c'est un marché en cours d'écrémage, puisqu’il y a trop d'acteurs, aussi bien en France qu’au niveau mondial", poursuit cet économiste. "Les barrières à l'entrée sont assez faibles, et malheureusement, il y a trop de gens aujourd’hui comparativement à la taille du marché." Le virus est donc surtout l'accélérateur d'une tendance déjà bien ancrée. Yves Marin parle même d’une "sélection darwinienne", qui se serait produite avec ou sans le coronavirus.