Le journaliste David Castello-Lopes, dans l'émission Historiquement vôtre sur Europe 1, revient tous les jours sur les origines d'un objet ou d'un concept. Ce mardi, il s'intéresse aux racines de l'entreprise suédoise Ikea, devenue au fil des décennies un géant de l'ameublement. Pour séduire les consommateurs, le fondateur de la marque a su rentabiliser une idée qu'il a eue au moment de charger des meubles dans une camionnette, en 1952. Cela deviendra plus tard l'effet Ikea et inspirera bien d'autres fabricants.
"Il y a plein de gens qui crachent sur Ikea et qui se plaignent : 'Ohlala Ikea, tu montes tes étagères et à la fin il te reste toujours une pièce que tu ne sais pas où mettre, vraiment, c’est nul'. Pourquoi les gens disent-ils ça et pourquoi critiquent-ils Ikea ? Parce qu’au lieu de comparer leur situation avec celle qui précédait l’apparition d'Ikea, à savoir 'tes meubles coûtent quatre fois plus cher et ils passent pas par la porte de ton appartement', ils comparent leur situation à un monde parfait. Ils considèrent que cette perfection leur est due. Pourquoi cela ? Parce qu’ils ont payé 17,90 euros.
Matthieu Noël a déjà raconté il y a quelques semaines l'histoire d'Ingvar Kamprad, le fondateur ainsi que le 'I' et le 'K' d'Ikea (avec les noms propres 'Elmtaryd' et 'Agunnaryd' pour les deux autres lettres). Attardons-nous sur la genèse de l’entreprise. Le Suédois Ingvar Kamprad était dyslexique, mais travaillait bien à l’école. Un jour, son père lui a donné une petite somme d’argent pour le récompenser. Il avait alors 17 ans.
Tout débute (vraiment) en 1952
Avec cet argent, certains auraient acheté une PlayStation. Pas Ingvar Kamprad : lui a préféré créer directement Ikea. Nous sommes alors en 1943 et il est également un petit peu nazi. Mais on peut être nazi et avoir le sens des affaires : Ingvar Kamprad a commencé à vendre des petits trucs avec son entreprise, et notamment des meubles. Près de dix ans plus tard, Ikea s'est déjà bien développé. Il y avait un catalogue de 100 pages, mais c’était juste un magasin de meubles.
Un jour, en 1952, il se retrouve avec l'un des premiers employés d'Ikea, Gillis Lundgren, en train de mettre des meubles Ikea dans une camionnette pour aller faire une session photo. Les deux compères galèrent. Gillis Lundgren lui a dit : 'Attends, on va dévisser les pieds ça ira mieux'. Eurêka ! Ils se disent alors qu'ils vont vendre les meubles de cette manière. Les gens n'auront plus qu'à visser les pieds eux-mêmes.
Rentabilisation logique
Dans cette idée, tout est logique d'un point de vue économique : on peut mettre plus de meubles dans le camion, donc le transport est moins cher. On peut stocker plus de meubles sur la même surface, donc le loyer des entrepôts est mieux amortis. In fine, on peut faire baisser le prix des étagères.
C'est la raison pour laquelle Ikea a continué à cartonner jusqu’à aujourd’hui. Ils n'ont pas arrêté de trouver des méthodes un peu obsessionnelles pour pouvoir vendre leur produits moins chers. Raboter une vis sur une commande pour qu’elle pèse moins lourd, changer la forme d’une tasse pour qu’elle s’emboite mieux dans les autres tasses pareilles…
Un achat valorisant
Il y a un autre effet bénéfique, d’un point de vue commercial, au fait de proposer des meubles à monter soi-même. C'est d'abord l’industrie agro-alimentaire qui s'en est rendu compte. Dans les années 1960, une entreprise de nourriture américaine a commencé à commercialiser des repas tout faits, qu'il fallait juste réchauffer. Cela fut un flop. Pourquoi ? Précisément parce que les femmes au foyer de l’époque n’avaient rien à faire, donc ce n’était pas valorisant. Ils ont alors changé le produit en disant 'il faut ajouter un œuf'.
À partir de là, les ventes ont explosé : il y avait un petit truc à faire et les gens étaient donc fiers. Aujourd'hui, cela s’appelle 'l'effet Ikea'. Ce qui vaut pour l’œuf vaut aussi pour les meubles. Les gens sont contents de monter leur meuble et ont l'impression d’avoir fabriqué un objet. En fait, ils n'ont rien fabriqué du tout. C’est comme être fier d’avoir fait un puzzle : cela n'a aucun sens. C'est malgré tout cela qui a fait le succès d’Ikea."