C’est le bien le plus précieux pour les supporters, mais aussi pour le club. Le maillot est devenu un enjeu marketing et financier majeur pour le Paris Saint-Germain. Ce bout de tissu, vendu en 80 et 150 euros pièce, est un levier essentiel pour faire connaître le club à travers le monde. Le PSG, qui cherche à devenir une "franchise", au même titre que les équipes de NBA (la Ligue américaine de basket, ndlr), a noué des partenariats inédits qui ont eu pour effet de booster les ventes des maillots mais aussi des autres produits textiles.
55 millions d’euros de ventes. C’est un chiffre qui donne le tournis. Rien qu’avec son réseau distributeur (via boutique et site internet), le Paris Saint-Germain a dégagé, pour la saison 2017/2018, 55 millions d'euros de revenus en merchandising (maillots et textiles), soit le budget du club de l’OGC Nice. Près de 850 000 maillots estampillés PSG ont été vendus dans la même période. Cette saison est sous le signe de la croissance, la barre du million devrait être franchie. Le club espère, dans les cas les plus optimistes, récupérer 70 millions d’euros pour l’année 2018/2019. Et cela ne comprend pas les ventes opérées par Nike. Ce sont des ressources propres qui vont stabiliser son budget.
"Quand les Qataris sont arrivés en 2011, les revenus liés à la vente du maillot étaient de 14 millions", rappelle Virgile Caillet, délégué général de l’Union Sport et cycle, spécialiste en marketing sportif. "C’est essentiel pour le club de dégager de nouvelles ressources de revenus, qui ne sont pas liés au sponsoring ou à la vente de joueurs. Ce sont des ressources propres qui vont stabiliser son budget."
+470% de ventes aux Etats-Unis grâce à Jordan. Si les chiffres des ventes de maillots sont en augmentations de 25%, c’est grâce en partie au nouveau partenariat avec la marque Jordan, qui permet au club parisien de toucher de nouvelles cibles. "Jordan et PSG, c’est l’association de deux marques iconiques. Dans Paris Saint-Germain, il y a Paris, et Jordan est une marque extraordinaire en Amérique du Nord, en Asie également", analyse Virgile Caillet. "Cela permet au club de toucher des gens qui n’auraient pas porté de maillots de football. Pour le club, c’est un formidable outil de notoriété, un super vecteur de communication."
En janvier dernier, Fabien Allègre, chargé du marketing au PSG était très optimiste quant au succès commercial de Jordan: "En toute honnêteté, c’est une grosse réussite. Pour beaucoup voyager, je croise beaucoup de gens à travers le monde avec nos produits siglés Jordan. Quand on voit le succès commercial que sera Jordan, oui ce seront des revenus supplémentaires pour le club." Une stratégie d’avenir, d’autant que, d’après une étude de l’Union Sport et Cycle, un tiers des jeunes (16-29 ans) portent des maillots de foot dans la vie de tous les jours. Plus globalement, un Français sur cinq s’habille en sportswear au quotidien.
Et cela se confirme avec les ventes. Le Paris Saint-Germain a vu ses produits bondir de 470% aux Etats-Unis. Sur le premier mois de la mise à disposition du maillot et autres articles siglés "Jordan", 150.000 ont été achetés en Amérique du Nord. Bien aidés aussi par personnalités qui se sont affichées avec, comme la chanteuse Beyonce, le rappeur américain Travis Scott ou des joueurs de NBA.
Une bonne nouvelle pour le Fair-play financier ? Une bonne nouvelle qui s’ajoute à la signature, il y a quelques jours avec un nouveau sponsor maillot, le groupe français Accor, pour un montant avoisinant les 60 millions d’euros. Le Paris Saint-Germain est aussi sur le point de finaliser les renégociations avec Nike. Le club espère une augmentation significative de son contrat, évalué à 25 millions d’euros.
Selon certaines indiscrétions, le club de la capitale pourrait en espérer 35 millions. Bien loin du nouveau contrat signé entre Manchester City et Puma (75 millions d’euros, ndlr), mais suffisamment important, en vue de la décision du fair-play financier. En tout cas, le club met tout en œuvre pour répondre favorablement aux exigences de l’instance européenne. Le Tribunal arbitral du sport doit d’ailleurs livrer son verdict dans le courant du mois de mars, sur la réouverture ou non de l’enquête par l’UEFA sur les comptes parisiens.