Un troisième magasin pas comme les autres. Apple inaugure dimanche à midi son nouveau magasin "Apple Champs Elysées" à Paris, au 114 de "la plus belle avenue du monde". Installé dans un hôtel particulier haussmannien, ce nouveau magasin qui deviendra le vaisseau amiral de la marque en France et sa troisième localisation à Paris, n'a rien à voir avec les autres. Son architecture extérieure et intérieure se démarque, même si elle reprend les codes de design instaurés par Angela Ahrendts, la responsable des Apple Store, et Jonathan Ive, le designer en chef d'Apple. Il se veut aussi beaucoup plus qu'un magasin. Europe 1 a pu le visiter avant son ouverture.
Un mix entre ancien et moderne
Extérieurement, le magasin imaginé par Apple avec le cabinet d'architectes Foster + Partners a tout d'un hôtel particulier. De grandes baies vitrées permettent aux passant de découvrir les installations présentes à l'intérieur. Ce n'est cependant qu'une fois entré dans le magasin que le lieu dévoile ses spécificités. Apple a intégralement restauré le bâtiment en conservant les éléments clés de son architecture. L'escalier en chêne et en marbre qui permet d'accéder aux étages a été réhabilité, tout comme les cheminées présentes dans les étages. Construit au XIXème siècle, le bâtiment a longtemps abrité les bureaux du pionnier de l'aéronautique Alberto Santos-Dumont. Résultat, contrairement aux magasins Apple traditionnels, on trouve relativement peu de grandes pièces dans le magasin.
De petits espaces sont également dédiés à chaque produit. A l'étage, on découvre par exemple une pièce complète consacrée aux Apple Watch de la collection Hermès. "Notre priorité a été de faire honneur à l’histoire de l’immeuble, tout en le modernisant avec soin pour créer des espaces à la fois vastes et intimistes. Les différentes zones célèbrent l’âme intemporelle de la ville", vante Jonathan Ive, le responsable du design d'Apple. Toutes les pièces sont réparties sur trois niveaux. Résultat, le magasin Apple Champs Elysées est la plus grande boutique d'Apple en France. Elle emploiera plus de 330 employés de 15 nationalités différentes dont la majorité viennent d'autres magasins du groupe en France, en Europe et dans le monde.
Des espaces plus morcelés, mais plus conviviaux
Au bout du couloir bordé de deux grands espaces de démonstration qu'il traverse en entrant dans le magasin, le visiteur entre dans la cour intérieur du bâtiment. Elle est désormais recouverte par un grand puits de lumière qui éclaire tous les étages. Réalisé à partir de vitraux, il mêle ancien et moderne. Surtout, Apple a intégré dedans des panneaux solaires qui permettent d'alimenter le bâtiment avec une énergie 100% renouvelable. Dans cet espace, rebaptisé "forum", Apple a installé un grand écran et des tabourets qui seront utilisés pour des projections et des ateliers du programme "Today at Apple", qui englobe tous les ateliers proposés dans les Apple Store. Des arbres, nourris à l'eau de pluie grâce au système de collecte installé dans le bâtiment, sont aussi présents.
Apple prévoit d'organiser un nombre important d'ateliers dédiés à la création (photo, vidéo, musique, code informatique...) dans ce nouveau lieu. Pour répondre aux besoins d’accueil, plusieurs salles dans les étages sont également dédiées au programme "Today at Apple". Avec ce nouveau magasin, Apple confirme sa stratégie concernant ses magasins : en faire un lieu d'accueil complet.
Les habituels espaces des Apple Store sont également présents avec un Genius Bar qui permettra aux clients de la marque de venir faire diagnostiquer et réparer leurs produits, ou tout simplement recevoir de l'aide pour les utiliser. Des espaces de réunion et de démonstration dédiés aux professionnels ont également été installés dans une ambiance qui rappelle un appartement parisien.
Notre avis. Cet "Apple Champs Elysées" est sans aucun doute un bel endroit, lumineux. Apple a effectué un important et réussi travail de rénovation et d’adaptation. Les petites pièces ont de nombreux avantages, mais le risque existe qu'elles soient engorgées certains jours de particulières affluences. La très chargée avenue des Champs Elysées fera en effet rapidement de cet Apple Store le plus fréquenté d'Apple en France.