D'ordinaire, quand Tim Cook, le PDG d'Apple, se présente sur la scène en clair obscur de l'auditorium Steve Jobs situé dans les locaux du groupe à Cupertino, en Californie, c'est pour dévoiler en grandes pompes le dernier iPhone, iPad et Mac de la marque à la pomme, son trio doré depuis une décennie. Mais ça, c'était avant.
Les derniers modèles de tablettes et les écouteurs sans fil Airpods ont été évacués par le biais de communiqués, avant même la conférence "Show Time" qui s'est tenue lundi. À la place, Tim Cook a présenté toute une série de nouveaux abonnements dans la presse, le jeu vidéo, la finance et le streaming vidéo, preuve que le futur d'Apple réside à présent aussi dans les services.
L'iPhone s’essouffle
Le géant californien n'a pas changé son fusil d'épaule du jour au lendemain. Comme l'a rappelé Tim Cook, Apple offre des services à ses clients depuis de nombreuses années avec Plans, iTunes ou plus récemment Apple Music. Mais, jusqu'ici, il ne s'agissait que d'une diversification complémentaire de ses produits high-tech, une façon pour Apple de renouveler son offre et son image. Le paradigme ne s'est inversé que très récemment et comme souvent pour des raisons financières.
Baisse des ventes d'iPhone. La principale source de revenus d'Apple, les appareils, commence en effet connaître quelques turbulences. L'iPhone, poule aux œufs d'or de la marque depuis 2007, se vend toujours par dizaines de millions chaque trimestre mais les ventes connaissent un sérieux coup d'arrêt. Apple ne communique pas le nombre exacts de smartphones qu'elle écoule mais le chiffre d'affaires issu des ventes a chuté de 15% entre fin 2017 et fin 2018. La faute à un marché largement saturé. Les possesseurs d'iPhone gardent leur smartphone plus longtemps, d'autant plus depuis qu'Apple a lancé son offre de remplacement des batteries à 29 euros.
Se renforcer dans les services devient donc essentiel pour Apple afin de trouver de nouveaux relais de croissance. Il faut dire que les chiffres sont encourageants pour la firme de Cupertino. Apple Music, l'App Store et iTunes n'ont jamais autant rapporté que fin 2018. Leur chiffre d'affaires, en hausse de 19% sur un an, s'établit désormais à près de 11 milliards de dollars. Apple Music a dépassé les 50 millions d'abonnés et Apple Pay a enregistré 1,8 milliard de transactions au dernier trimestre de 2018.
Apple veut titiller Netflix
Pour aller encore plus loin, le streaming vidéo s'est imposé comme une évidence. Comme Amazon avant lui, Apple va donc lancer son propre service de vidéo à la demande, Apple TV+, dans l'espoir de concurrencer le leader incontesté : Netflix et ses 140 millions d'abonnés dans le monde. Apple a mis le paquet pour développer des séries et des films capables de rivaliser, en qualité, avec ceux de Netflix, Amazon, HBO, Hulu, etc. On parle ici et là d'un budget de un à deux milliards de dollars. Une somme conséquente mais sensiblement inférieure aux quatre milliards dépensés chaque année par Amazon Prime Video et aux sept milliards déboursés par Netflix pour garder son trône.
Pléiade de stars au lancement. Pour compenser son retard à l'allumage et son budget encore un peu "limité", Apple a fait appel à des stars, venues défiler sur la scène de Cupertino lundi pour présenter leur collaboration avec la marque. Ainsi va de Steven Spielberg qui va produire un remake de son anthologie culte des années 1980 Histoires fantastiques, de Jennifer Aniston, Reese Witherspoon et Steve Carell qui vont jouer dans une série sur l’envers des talks-shows, ou encore d'Oprah Winfrey qui a annoncé deux documentaires inédits.
Apple TV+, dont le prix n'a pas été dévoilé, sera inclus dans l'application Apple TV, repensée pour l'occasion. Disponible sur iPhone, iPad, Apple TV, Mac et téléviseurs connectés, elle se présentera désormais comme un catalogue de chaînes à la carte : les utilisateurs pourront désormais s'abonner à des services payants (notamment HBO, Showtime et Starz, Canal+ en France) directement dans l'application et sans s'abonner à un bouquet complet. La nouvelle Apple TV sera déployée en mai.
Du jeu vidéo sur abonnement
Au-delà de l'annonce très attendue sur le streaming, Apple a levé le voile sur une diversification sans précédent de ses activités. À l'instar de Google, qui vient de présenter Stadia, sa plateforme de streaming de jeu vidéo, Apple aussi veut sa part du gâteau vidéoludique. Apple Arcade, qui sera déployé à l'automne mais n'a pas encore de prix, permettra d'accéder, sur abonnement et directement depuis l'App Store, à plus de 100 jeux exclusifs disponibles sur iPhone, iPad, Mac et Apple TV.
Le groupe a travaillé avec plusieurs dizaines de studios pour proposer des jeux disponibles hors connexion (contrairement au service de Google), sans publicité et avec la possibilité de reprendre une partie là où on l'avait laissée sur un autre appareil. Le catalogue n'a pas encore été précisé mais les extraits montrés lors de la conférence lundi laissent entrevoir un service dédié aux jeux indépendants, développé par des auteurs tels que Hironobu Sakaguchi, le créateur de Final Fantasy.
Apple devient… une banque
Le succès d'Apple Pay pousse le groupe à aller encore plus loin dans les services bancaires. Aujourd'hui, quand vous payez avec votre iPhone, vous utilisez une version dématérialisée de la carte de crédit fournie par votre banque, que vous avez enregistrée au préalable dans votre téléphone. La prochaine étape s'appelle Apple Card, une carte de crédit numérique "made in Apple" disponible en deux clics et qui peut se décliner en version physique. Utilisable dans le monde entier, elle a été conçue en partenariat avec MasterCard et Goldman Sachs.
Quel intérêt d'avoir une carte de crédit Apple ? La marque à la pomme met en avant une fonctionnalité appelée "Daily Cash" permettant de recevoir une remise immédiate sur tous ses achats avec cette carte (1% pour un paiement classique, 2% en passant par Apple Pay et 3% sur les produits Apple). Par ailleurs, Apple Card ne prélève aucun frais. Le service s'accompagne également d'un carnet de bord simplifié permettant de suivre ses dépenses dans le temps. Pour l'instant, aucune date de sortie en France n'a été annoncée.
La presse en illimité pour dix euros par mois
Quatrième et dernière annonce faite par Apple lundi : News+, un kiosque de magazines intégré à Apple News (le service qui sélectionne des articles et les propose aux utilisateurs de produits Apple). Beaucoup plus développé aux États-Unis qu'en France, Apple News accueillera donc outre-Atlantique un kiosque virtuel de plus de 300 magazines, pour 9,99 dollars par mois, à la manière de ce que proposent SFR et Orange chez nous. News+ a été conçu pour la lecture de magazines et d'articles longs formats, avec une mise en page pensée pour iPhone et iPad.
La presse américaine s'est montrée partagée sur l'utilité de ce kiosque Apple. Si quelques grands noms tels que Vogue, The New Yorker, Rolling Stone, le Wall Street Journal ou National Geographic ont donné leur accord, d'autres titres prestigieux comme le Washington Post et le New York Times ont choisi de ne pas intégrer News+. La faute aux conditions fixées par Apple qui, malgré ses grands discours sur l'importance du journalisme dans la société, réclamerait la moitié des recettes.
1,4 milliard de clients à portée de clic
Apple, fournisseur de tous les services essentiels du quotidien : voilà donc le rêve des têtes pensantes de Cupertino. Mais peut-il se concrétiser ? Le prix des différents abonnements présentés lundi sera déterminant. Reste que l'atout numéro un d'Apple n'est pas sa puissance financière mais son immense clientèle : 1,4 milliard de personnes possèdent au moins un appareil Apple dans le monde. Ils ont déjà accès à l'App Store, à Apple TV, Apple Pay, Apple News, et ne sont donc qu'à un clic de tous les nouveaux services de la marque à la pomme.