Une carotte double à qui une voix off explique "qu’il n'y a rien de mal à être moche". Des fruits et légumes au physique non calibrés qui affichent une étiquette "quoi ma gueule ?". Les produits agricoles qui ne respectent pas les standards ont le vent en poupe en ce mois d’octobre. Une popularité qui ne doit rien au hasard : le 16 octobre est la journée officielle de lutte contre le gaspillage alimentaire. Une occasion dont profitent un collectif d’agriculteurs, les Gueules cassées, mais aussi la chaine Intermarché pour faire passer un message simple : le physique ne suffit pas, il faut aussi prendre en compte la beauté intérieure.
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Moi, moche et surtout très bon. Le 16 octobre prochain, une partie de la grande distribution va proposer des fruits et légumes aux formes originales, bien loin des produits calibrés qu’on trouve habituellement dans ses rayons. Et si vous n’êtes pas tenté(e)s par la différence, votre portefeuille le sera peut-être : ces produits sont vendus 30% moins cher que leurs homologues au look standardisé.
Ces fruits et légumes seront disponibles dans les magasins Intermarchés, qui n’a pas hésité à ressortir une campagne publicitaire très ironique (voir ci-dessous), mais aussi chez d’autres enseignes : certains commerces Auchan, Monoprix, Cora et Leclerc ont décidé de jouer le jeu et se sont associés au collectif des Gueules cassées, qui milite pour des "fruits et légumes moins jolis mais exquis".
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Mais pourquoi donc prendre la défense de fruits et légumes que les consommateurs ont tendance à bouder ? "Au départ, on travaille plutôt sur une agriculture qualitative, des variétés gustatives. Quand on s’est aperçu que toute une partie de cette production de qualité était écartée pour des raisons d’esthétique, alors qu’elle était très bonne, on s’est dit que c’était vraiment dommage. C’est comme ça qu’est venue l’idée de réhabiliter cette partie de la production qui est mal valorisée", raconte Nicolas Chabanne, cofondateur du collectif des Gueules cassées, au micro d’Europe 1.
Répondre à une dérive : le gaspillage pour délit de faciès. Ces fruits et légumes boudés par la grande distribution sont loin d’être des cas isolés. "Au plan national, 30% de la production n’arrive pas du champ à l’assiette. C’est une moyenne, les chiffres varient selon les variétés de produits, mais c’est beaucoup trop", se désole Nicolas Chabanne.
Un gâchis que confirme Gerald Lyard, producteur de poires en Haute-Savoie. "10% d’une récolte n’est pas vendue. Tout ce qui n’est pas au calibre, on ne peut pas se permettre de le ramasser à cause du coût de la main d’œuvre. On laisse donc les fruits sur l’arbre", regrette-t-il au micro d’Europe 1.
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Et Nicolas Chabanne de citer l’exemple "du raisin centenial qui a de petites marques brunes qui sont juste dues au soleil ou au frottement des feuilles à cause du vent. Depuis 20 ans, 20% de la production restait sur la vigne, on ne ramasse pas ce raisin. Cette année, on l’a mis en barquette, on a mis cette étiquette pour un peu dédramatiser et surtout on a expliqué. On pensait faire l’opération sur 30 jours, en huit jours il n’y avait plus de raisin".
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Quelques expérimentations, que des succès. Cette réussite ne se limite pas au seul raisin centenial : pour sa première, le collectif des Gueules cassées proposait des fraises dans l’Intermarché de Carpentras, dans le Vaucluse. Tout le stock est parti.
Le même groupe de distribution a mené une expérience similaire en mars à Provins, en Seine-et-Marne, cette fois sans les Gueules cassées. Résultat : 1,2 tonne écoulée pendant les deux jours de l'expérience, soit la totalité du stock prévu. "Les clients harcèlent depuis l’adhérente pour savoir quand sera renouvelée l’initiative", expliquait, en juin, le site LSA-conso.
"On a été complètement été étonnés par la vitesse de propagation dans les magasins et surtout par le fait que les consommateurs achètent tout de suite. Ils ont adhéré immédiatement : à ma connaissance, il n’y a pas eu de cas où cela n’a pas fonctionné. Il y a une vraie adhésion du consommateur", résume le porte-parole des Gueules cassées.
La pédagogie, remède nécessaire aux habitudes esthétiques. Contrairement aux idées reçues, les consommateurs n’ont donc pas peur des légumes qui sortent des standards, d’autant que les marchés de vente directe en regorgent. Mais les habitudes restent tenaces : "il y a eu une dérive du plus joli, du plus beau. Tout le monde s’est réveillé il y a peu en se disant que cela n’a pas de sens", commente Nicolas Chabanne. "On a trop habitué les consommateurs à des fruits de gros calibre, très beaux. Il y a du travail à faire pour que les consommateurs comprennent que le goût est tout aussi important", confirme Gérald Lyard.
"Moi, j’ai l’avantage de pouvoir avoir directement affaire avec le consommateur et de valoriser mon produit. Mais même comme cela, ça bloque. Il y a beaucoup de communication à faire, au marché je suis obligé de rappeler à mes clients qu’on mange avec la bouche, pas avec les yeux", confirme un producteur d’abricot du sud de la France.
Mais malgré cet effort de pédagogie, les habitudes restent tenaces : "il y a des consommateurs qui sont d’accord sur la démarche mais ils veulent quand même des produits qui se conservent. En agriculture biologique en plein champ, on ne peut pas garder une tomate plus d’une semaine alors que les gens ont pris l’habitude des productions issues de l’agriculture intensive. Là, c’est sûr que les tomates, quatre semaines après leur achat, elles n’ont pas bougé. On peut même jouer à la pétanque avec", regrette ce même agriculteur qui a préféré rester anonyme.
Une initiative appelée à se développer. S’il reste encore du monde à convaincre, ce discours commence visiblement à porter puisque le porte-parole des Gueules cassées assure ne pas avoir reçu un seul appel indiquant qu’une vente s’était mal passée. Et ce n’est que le début.
L’opération prévue jeudi s’annonce massive : près de 10.000 tonnes à écouler au niveau national. "C’est incroyable dès la première année ! Ce petit jour de remplacement de la référence traditionnelle va permettre de faire beaucoup : de faire goûter, de sensibiliser", se félicite Nicolas Chabanne. Avant de penser déjà à l’étape suivante : proposer aux super et hypermarchés de réserver chaque jour une place à un produit estampillé "gueule cassée", avec un roulement en fonction des produits et des saisons.
"Un petit pas dans la bonne direction mais…" Du côté des agriculteurs qui ont décidé de ne pas passer par la grande distribution et ses diktats esthétiques, on suit ces initiatives avec intérêt. C’est notamment le cas des Associations pour le Maintien d’une agriculture paysanne (AMAP), qui mettent directement en relation des exploitants agricoles et les consommateurs.
"C’est un tout petit pas dans la bonne direction", commente Sylvie Barans, porte-parole de l’Inter-AMAP Pays basque. "Mais cela va prendre encore beaucoup de temps. C’est comme un tanker : entre le moment où on tourne la barre et où on change de direction, il faut du temps. Sans oublier qu’il y a encore plein d’autres sujets qui ne sont pas évoqués dans cette campagne : les pesticides, la saisonnalité et le juste prix payé aux agriculteurs", précise-t-elle. Avant de contester le terme "moche" utilisé par Intermarché dans sa publicité : "pour nous, tous les légumes sont beaux. Les normes dont on parle sont celles de l’industrie agroalimentaire".
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